Ich gebe zu, ich war als Marketingmensch immer ein wenig neidisch auf die Unternehmen, die einen Larry, einen Steve oder eine andere schillernde Fuhrungsfigur haben. Losgelöst von der inhaltichen Aussagekraft der entsprechenden Größen bekommen die entsprechenden Unternehmen allein durch die Strahlkraft dieser Alphatierchen eine Aufmerksamkeit, die ein Unternehmen, das sich vor allem auf sachliche Aussagen konzentriert, nicht erhält. Wenn es dann noch Firmenpolitk ist, keinen Personenkult zu betreiben, ist es um so schwieriger. Ed Brill beschreibt das sehr schön in einem Posting. Wir machen keine Kult um Personen … Doch die Zeiten ändern sich – dramatisch.
Den Personenkult rund um die Alphatierchen wird es wohl weiter geben, aber daneben gibt es im Zeitalter von Social Business viele, viele Markenbotschafter, die in sozialen Netzwerken als Marken- und Unternehmensvertreter aktiv sind. Das Bild, die Wirkung, die Kundenzufriedenheit und auch der vertriebliche Erfolg hängt heute schon neben Produktqualität und -angebot vor allem von der Vernetzungs- und Kommunikationskompetenz dieser Mitarbeiter bestimmt.
Diese Mitarbeiter sind nicht Unternehmenssprecher im klassischen Sinne, die Umsatzzahlen bekannt geben und strategische Aussagen an Presse und Multiplikatoren verkünden. Sie sind aber Unternehmens- sowie Markenbotschafter anderer Art, und sie sind Verkäufer. Je kompetenter, kommunikativer und freundlicher sie im Netz agieren, um so positiver prägen sie das Bild eines Unternehmens und erzielen die oben genanntem positiven Nebenwirkungen. Und ich glaube, dass wir an den Punkt kommen, dass die vielen „kleinen“ Netzwerker mehr und vor allem direktere Wirkung erzielen als die grossen Namen, die oft doch nur plakativ daherpoltern.
Netzwerken ist mehr denn je eine Kompetenz, insbesondere auch ein Vertriebskompetenz. Meine berufliche Erfahrung zeigt mir, dass vor allem die Vertriebsmitarbeiter erfolgreich waren und sind, die ihre Kunden kennen. Heute würde man sagen, die mit ihren Kunden sehr gut vernetzt sind. Dies bekommt durch die Ausbreitung sozialer Medien eine neue Dimension und noch mehr Bedeutung. Das Netz ist nicht nur ein Recherchemedium, über das sich Informationen zu Kunden und Ansprechpartnern finden lassen. Es bietet daneben die Möglichkeit, durch entsprechendes Monitoring Vertriebschancen zu identifizieren oder auch für Kundenzufriedenheit zu sorgen. Und natürlich bietet das Netz – nomen est omen – die Möglichkeit zur Vernetzung, zum Knüpfen und Pflegen von Kontakten. Das soziale Netzwerk ist heute für den Vertriebler genauso wichtig wie das Telefon oder die E-Mail. Nur kann die Wirkungsgrad sogar ungleich grösser sein.
Soziales Netzwerken ist bzw. sollte ein normales Werkzeug in Vertrieb und Marketing (sowie darüber hinaus) sein. Die Frage nach dem ROI sozialer Medien ist insbesondere auf der vertrieblichen Ebene schwachsinnig. Wir fragen ja auch nicht mehr nach dem ROI von Telefonieren. Unternehmen sind heute gut beraten, ihren Mitarbeitern im beruflichen Umfeld soziale Netzwerke nicht nur zu erlauben, sondern diese sogar zu fördern.
Und auch die Unternehmenswebseite sollte ein Gesicht, besser, viele Gesichter bekommen. Statt nur ein Schaufenster mit Produktinformationen anzubieten, gehören Webseiten heute personalisiert. Personalisiert nicht im klassischen Portalsinne nach der Maßgabe, den Besuchern basierend auf deren Surfverhalten und Kaufhistorie Informationen darzubieten. Das muss auch sein. Unter „personalisiert“ verstehe ich hier, dass Personen als Ansprechpartner auf der Webseite visibel sind, angesprochen werden können und dann auch zeitnah antworten. Das reicht von der Möglichkeit, direkt in die Webseite integriert mit Ansprechpartnern chatten zu können, mit ihnen zu telefonieren bis zur Kommunikation per E-Mail. Nur wird man nicht mehr anonym chatten, telefonieren und e-mailen, sondern Besucher sollte Gesichter. Experten, Namen, ein Foto sehen, mit wem er „spricht“. Vielleicht ist der Begriff „personifiziert“ besser als „personalisiert“.
Marken sind wichtig, aber Menschen kaufen von Menschen und nicht von anonymen Gebilden. Unternehmen müssen „netzwerken“ erlauben, unterstützen, ja fördern. Je tiefer und besser die „Connections“ eines Mitarbeiters sind, um so erfolgreicher und gewinnbringender ist er für das Unternehmen. Genau das meinen wir, wenn wir von der Aussenkommunikation eines Social Business sprechen.
Was Social Business für Marketing und Vertrieb bedeutet, ist auch ein Thema des IBM Social Busines JamCamps, das zwischen dem 19. und 21. Oktober in Frankfurt stattfindet. Marketingexperten wie Martin Meyer-Gossner, The Strategy Web, Marcus-Boris Schatilow, CMO des IFAK Meinungsforschungsinstituts oder Carlo Velten von der Experton Group beleuchten das Thema. Und Unternehmen wie Sennheiser oder Continental berichten aus der Praxis.
Links:
Jon Ingham: People are the Company – Personal Branding versus THE Brand
Ed Brill: From Alistair Rennie’s Enterprise 2.0 presentation: „The enterprise itself is changing forever“
Bill Ives Saying Farewell with a Look at the Brighter Side of Web 2.0
StefanPfeiffer.Blog 
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