E-Mail hat mich diese Woche eingeholt. Eine Studie von ExactTarget sagt voraus, dass Marketiers in 2014 noch mehr E-Mails verschicken werden. Und McKinsey schreibt „E-Mail rocks“ und fordert dazu auf beim Versenden von E-Mail zu bleiben. Social Media bringe bei weitem nicht die Konvertierungsraten wie es E-Mail tue. Die abgebildete Grafik ist diesbezüglich sogar erschreckend:
Au weia. Da predige ich nun schon seit geraumer Zeit die „Social Business“-Message und dann das. Aber mal einen Schritt zurück. Ich glaube, dass hier ein fundamentales Missverständnis vorliegt. Social Media und E-Mail sind in vielerlei Beziehung grundlegend verschiedene Marketingwerkzeuge und mir scheint, dass dies von vielen Marketiers und auch sogenannten Experten noch nicht verstanden wurde.
Und nebenbei gesagt: Social Media ist auch nicht gleich Social Media. Es gibt fundamentale Unterscheide zwischen sozialen Netzwerken, Twitter, Communities und Blogs. Alle haben jedoch gemeinsam, dass sie keine bzw. nur mässig geeignete Werkzeuge für Outbound Marketing sind. Genau dort liegt aber die Stärke von E-Mail. E-Mail ist die direkteste Ansprache eines potentiellen Kunden, vergleichbar mit dem Telefonanruf des Call centers oder Vertrieblers. Mal ist es eine ‚Cold E-Mail‘ (analog zum ‚Cold Call‘), mal eine schon warme Kontaktaufnahme, da man den Kunden schon kennt und umgekehrt. Und wie McKinsey korrekt schreibt, liegt vieles im Argen und man kann E-Mails als Marketinginstrument noch deutlicher verbessern, in dem man wirklich personalisierte E-Mails verschickt, die wirklich auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen, die Daten nutzen, die man über den Kunden hat und so gezielt Kunden anspricht. Zudem müsse man ständig lernen, erfolgreiche und nicht erfolgreiche E-Mail-Kampagnen laufend bewerten.
Doch was ist denn nun mit Social Media? Wenn ich mich selbst anschaue, kann ich McKinsey nur bestätigen. Ab und an bestelle ich mir eine Flasche Wein bei verschiedenen Online-Händlern. Noch nie habe ich dabei direkt aufgrund einer Ansprache auf Facebook oder Twitter bestellt. Jedoch habe ich durchaus auf die ein oder andere Ansprache per E-Mail reagiert (wobei auch hier 95 % der E-Mails wegen Langweiligkeit, Unpersönlichkeit und platter Werbebotschaften im Papierkorb landen). Jetzt kommt jedoch das Social-Media-aber … Ich habe viele Weine geordert, weil ich im sozialen Netz, vorwiegend in Blogs, eine Weinbewertung gelesen habe. Meist sind das Bewertungen von Personen, die ich als relativ unabhängig, kompetent und eloquent einstufe. Dadurch sind dann besagte Shops zu Erst- und Folgebestellungen gekommen.
Ohne mich hier als repräsentativ zu bezeichnen, ist genau das des Pudels Kern. Soziale Kanäle führen in den seltensten Fällen zu direkten Konvertierungen und Verkäufen. Die Empfehlungen durch Experten und inhaltlich ansprechend gemachte Blogs, das ‚Word of Mouth‘ über gute Weine hat jedoch den kauf veranlasst. Die Bestellung wurde dann entweder ausgelöst, in dem ein Link in der Weinbesprechung direkt genutzt wurde oder indem eine Suche nach dem Wein abgesetzt wurde. Bei direkter Verlinkung kann das sicher auch vom Shopbesitzer nachvollzogen werden, bei der Suche natürlich nicht. Manche Blogger und Online-Weinseiten verwenden auch Rabattcodes, durch die dann nachvollzogen werden kann, woher eine Bestellung kommt. Einige der Online-Shops verweisen auch schon in ihren eigenen Newslettern die Reputation der Experten und verweisen auf solche Weinbesprechungen.
Was ziehen wir also heraus (außer, dass ich Wein mag)? E-Mail-Newsletter und E-Mails behalten ihren Wert zur Konvertierung von Kunden, sollten aber qualitativ besser werden, relevantere und persönlichere Inhalte bieten. Soziale Kanäle spielen in der direkten Kundenkonvertierung eine untergeordnete Rolle, beeinflussen aber quasi im Hintergrund durch dort veröffentlichte Besprechungen, durch Bewertungen und Communities den Kauf. Und genau so muss man soziale Kanäle verstehen und einsetzen. Dies ist auch der Grund, warum sie so wichtig sind und immer wichtiger werden. Dort wird die Meinung, das ‚Word of Mouth‘ gemacht und das kann man heute im ’sozialen Zeitalter‘ weder in B2C noch in B2B vernachlässigen.
Um in Social Media erfolgreich zu sein, genügt es auch nicht, Unternehmenskanäle auf Twitter, Facebook oder Google+ zu betreiben und mit Marketingnachrichten zu füttern. Erfolgreich werden Unternehmen dann sein, wenn fachlich kompetente Experten visibel und ansprechbar sind, möglichst auf den Plattformen und in den Communities, in denen potentielle Kunden und Kunden aktiv sind. Daneben ist es extrem wichtig, dass sich Experten mit den ‚Influencern‘, den Meinungsmachern in den jeweiligen Sachgebieten vernetzen und mit ihnen im regelmässigen Kontakt und fachlichen Austausch stehen. Dafür – für die Präsenz auf relevanten Plattformen und die Vernetzung mit ‚Influencern‘ – müssen Unternehmen ihren Experten die entsprechende Zeit, Arbeitszeit einräumen. Das macht man nicht nur mal so nebenher und es ist ganz sicher keine Freizeitbeschäftigung, sondern Bestandteil des Jobs im ’sozialen Zeitalter‘.
Unabdingbar ist, dass das korrekte Verständnis von Social Media endlich in den Marketingabteilungen und dort insbesondere auf der Chefebene Einzug hält:
- Social Media ersetzt E-Mail nicht, sondern ist komplementär.
- Social Media ist unverzichtbar, um Meinung zu machen, ‚Word of Mouth‘ zu dominieren und Empfehlungen zu ‚earnen‘.
- Der Erfolg von Social Media ist mit den herkömmlichen Erfolgskriterien (Konversion etc.) nicht zu messen. Quantitative Kriterien wie Anzahl der Follower und Fans sind maximal eine Hilfsmetrix.
- Der eigentliche Erfolg von Social Media liegt nicht darin, über Unternehmenskanäle auf Twitter oder Facebook Marketingnachrichten und nach E-Mail SPAM nun auch Social SPAM zu verbreiten.
- Unternehmen werden dann auf Social Media erfolgreich sein, wenn Mitarbeiter als Experten an den Stellen verfügbar und aktiv sind, wo Kunden und Interessenten sind.
- E-Mail Newsletter müssen Kunden und Interessenten persönlicher ansprechen und relevantere Inhalte liefern.
- Social Media, E-Mail, SEO, eigene Webseite sind alle Bestandteil des Marketingmix und müssen auch alle betrieben werden.
StefanPfeiffer.Blog 
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