Ist die Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz wirklich ein gordischer Knoten? #Marketing #Datenschutz

Ja, das Thema Datenschutz und Privatsphäre ist paradox. Paradox in vielerlei Beziehung: Die Anwender wollen mehr Datenschutz und Privatsphäre, auf der anderen Seite gehen auch wir Deutsche nur zu gerne den bequemen Weg und geben dann doch mal schnell Daten preis oder nehmen einfach die Datenschutzerklärung der Seitenbetreiber an. Der aktuelle Norton Cyber Security Insights Reports (NCSIR) hat das einmal mehr bestätigt. Die jüngere Generation ist zudem noch bereiter, ihre Daten gegen Bequemlichkeit und personalisierte Angebote einzutauschen, bestätigen auch die Analysten von Gartner.

Doch auch bei Unternehmen verhält man sich bezüglich Datenschutz und Privatsphäre paradox: Die Interessen der unternehmenseigenen Datenschützer, Risikomanager und Sicherheitsexperten stehen (scheinbar) den Wünschen von Marketingabteilung, von Datenanalytikern und denen gegenüber, die sich um die viel beschworene Customer Experience (CX) kümmern sollen. Zugespitzt gesagt: Regulierungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ver- oder behindern Personalisierung und somit eine positivere Kundenzufriedenheit, meint Gartner.

Dabei sind laut der Analysten nur 12 Prozent der Konsumenten mit den Informationsangeboten der Marken zufrieden. Sie vermissen demzufolge stärker personalisierte Hilfe und Angebote. Unternehmen benutzten, so die Analysten, oft nur nicht personalisierte Daten, anonymisierte Informationen und abstrahierte Daten über Kundenverhalten, die die Kunden am Ende nicht ansprächen. Dabei seien die Zeiten der 4 Ps im Marketing (Product, Promotion, Price und Placement) vorbei, so Penny Gillespie, VP Analyst bei Gartner. Sie fordert dazu, wirklich personalisierte Angebote zu unterbreiten, die auf Kundenverhalten und Identität des Kunden basieren. Unternehmen, die dies tun, würden den Wettbewerb ausstechen.

Ist die Balance zwischen Personalisierung einerseits und Datenschutz andererseits wirklich ein gordischer Knoten, ein nicht lösbarer Konflikt? Oder wird nur ein vermeintlicher Konflikt herauf beschworen? Können Datenschutz, Privatsphäre mit personalisierten Inhalten und Services einher gehen? Einfach ist der Spagat sicher nicht. Diesen Eindruck erhält man auch, wenn man die acht Schritte liest, die Gillespie vorschlägt.

Der Grat ist schmal, auf dem Unternehmen wandeln und ich glaube, dass nur ein offener und transparenter Umgang mit den Daten helfen wird. Auch sind Unternehmen sicher gefragt, die Kunden in verständlicher Sprache darüber aufzuklären, wofür genau sie bei entsprechendem Einverständnis (explizitem OptIn der Kunden) nutzen. Die derzeit in der Regel kryptischen Erläuterungen bringen nichts. Die Datenschutzgrundverordnung – und nicht nur die – setzt neue Regeln und das ist gut so, auch wenn es für Unternehmen und vielleicht auch mal für Konsumenten hier und da weniger bequem ist.

(Stefan Pfeiffer)