Auch wenn die Euroshop vorbei ist und ich meine IBM Livestudio Interviews geführt habe, lässt mich das Thema Integration von Offline und Online nicht so wirklich los. Prompt landet nämlich ein Newsletter von McKinsey in meinem Posteingang, der auf den unten verlinkten Beitrag verweist: Das Ende der Grenzen beim Einkaufen: Personalisierung über alle Kanäle hinweg.
Ich denke, es gerade für das Bestehen des Einzelhandels wichtig, sich mit den Online-Aktivitäten zu verzahnen. Nur so werden viele Geschäfte auch langfristig bestehen können. Ein aus meiner Sicht sensibles Thema ist auch hier wieder die Nutzung von Daten. Ohne eingewilligt zu haben, sollte man nicht „angegraben“ werden. Das kann durchaus durch ortsbezogener Werbung (Location Based Advertising) geschehen. Eine Promotion poppt auf meinem Smartphone auf, wenn ich an einem Laden vorbei gehe. Nur „schade“, dass man das jetzt mit Apples iOS 13 unterbinde kann. Wenn im Artikel gar über Gesichtserkennung beim Eintritt in den Laden philosophiert wird, schaudert es mich noch mehr.
Doch die Mackies kriegen gerade noch die Kurve, indem sie fordern, dass man mit offenen Karten spielen solle. Seine Daten wird ein Kunde dann geben, wenn er etwas davon hat.
Prompting a customer to self-identify should be done as openly as possible, such as by asking for an email address or phone number, with a tangible benefit to the customer in return, such as a personalized offer, free services such as Wi-Fi or phone charging, or a promotion. The point of sale also provides a natural opportunity to encourage customers to identify themselves in return for incentives such as tying purchases to a loyalty account or getting an e-receipt.
The end of shopping’s boundaries: Omnichannel personalization | McKinsey
Aber wie geschrieben: Spielt offen! Und bombardiert die Kunden nicht auch im Laden mit zu vielen aufpoppenden Nachrichten. Das nervt schon online umgemein. Die Integration macht dann Sinn, wenn es einen integrierten Verkaufsprozess gibt („online informieren und dann ein Produkt vor Ort abholen“) oder wenn wirklich Mehrwert geschaffen wird, beispielsweise sinnvolle Produktinformation zur Verfügung gestellt wird oder man zum gewünschten Produkt geführt wird.
Diese Grafik von McKinsey visualiert, wie verschiedene Kanäle miteinander spielen können:
Hinter der Omnichannel-Personalisierung soll – so die Mackies – eine KI-basierte Entscheidungs-Engine stehen, die sukzessive aufgrund der gewonnenen Daten besser wird. Besonders wichtig aber der Hinweis, dass das Personal vor Ort geschult sein muss, damit der Omnichannel-Verkauf erfolgreich ist.
Und nochmals als Reminder: Auch bei der Omnichannel-Personalisierung Maß halten und Mehrwert liefern.
(Stefan Pfeiffer)
Bild von Gerd Altmann auf Pixabay
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