Es ist nicht mehr zu übersehen: Die Art, wie heute Produkte gekauft werden, hat sich durch das Internet, das soziale Netz und die Vielzahl der mobilen Geräte, mit denen man „always on“ sein kann, dramatisch verändert. Kunden haben heute nicht nur die Möglichkeit, sich im Netz über Produkte zu informieren. Sie können dort auch finden, was andere über ein Produkt oder eine Dienstleistung sagen, positiv oder negativ. Schon immer haben Kunden auf das gehört, was ihnen Bekannte und Freunde empfohlen haben. Dieses Restaurant ist gut, dieses Urlaubshotel ist Klasse. Früher eine Empfehlung im persönlichen Gespräch, werden solche Empfehlungen heute mehr und mehr auch im sozialen Netz gegeben, auf TripAdvisor, Facebook oder in anderen Netzwerken und Kanälen.
Kunden haben heute die Möglichkeit, sich besser und tiefer zu informieren, bevor sie ein Produkt kaufen. Und sie tun das auch und auch nicht nur im Konsumentenbereich. Google und CEB sprechen davon, dass im Vertrieb von B2B-Angeboten rund 60 % des traditionellen Verkaufsprozesses einfach verschwunden sind. Analysten wie Forrester gehen davon aus, dass Käufer schon zu 90 % in ihrem Entscheidungsprozess durch sind, bevor sie überhaupt mit dem Verkäufer sprechen. Oft gehe es dann nur noch um Preisverhandlungen.
Das sollte zu einem intensiven Nachdenken und zu einer Strategieänderung in Vertrieb und Marketing führen. Das Pendel scheint vom traditionellem Massenmarketing zu einer gezielten, personalisierten und persönlichen Ansprache des Kunden zu gehen. Statt mit dem Megaphone-Ansatz, mit Werbebriefen, Massenmails, mit Telefonverkäufern und neuerdings platten Werbebotschafter auch über Facebook und Twitter auf Kunden zuzugehen, müssen sich Marketiers jetzt nachdenken und entscheiden, wie sie ihre Kunden künftig ansprechen müssen.
Wie neueste Studien zeigen sind die Empfänger müde, platte, irrelevante Werbebotschaften im Massenbeschallungsverfahren zu erhalten. Hinzu kommt, dass der Datenschutz mehr und mehr greift. In Deutschland muss man sich aktiv als Kunde anmelden, damit ein Unternehmen einem E-Mails und E-Mail-Newsletter zuschicken darf. Und wie viele Mails landen im SPAM-Filter oder werden händisch (als E-Mail oder oder bei Briefsendungen real) in den Mülleimer geworfen. Auch Anrufe der Telemarketingagenturen sind nicht mehr so einfach erlaubt Deutschland ist zu einem Land des expliziten „Opt-in“ geworden.
Um es an dieser Stelle klar zu sagen: Ich bin kein Feind des traditionellen Marketings, glaube durchaus daran, dass Postsendungen, E-Mail Newsletter, wo angebracht auch Fernseh- und Druckanzeigen sowie „richtige“ Veranstaltungen ihren Platz haben und Sinn machen können. Sie gehören zu einem vernünftigen Marketingmix. Jedoch muss dieser Marketingmix den Gegebenheiten des 21. Jahrhunderts angepasst werden. Wir bewegen uns weg von der Massenbeschallung hin zum direkten Engagement mit den Kunden. Geoffrey Moore den Begriff „Systems of Engagement“ geprägt, die Menschen direkt berühren und ihnen Mehrwert liefern. Ich mag hier durchaus die deutsche Bedeutung: Sich für etwas engagieren – in diesem Fall für den Kunden – hat einen positiven Beigeschmack und genau dahin sollten wir auch im Marketing kommen. Andere sprechen von „Outbound“ und „Inbound Marketing“.
Für Marketiers kann es heute nur darum gehen, im Entscheidungsprozess des Kunden zur richtigen Zeit an den richtigen Stellen die wichtigen Informationen und Impulse zu setzen. Das ist nicht immer einfach, doch es gibt heute durchaus eine Reihe vom Umfragen und Studien, die analysieren, welche Informationen und Kontakte der Käufer wann heranzieht. Die Agentur Text100 hat gerade rund 1.900 Personen befragt, wie sie Technologieentscheidungen im B2B-Umfeld fällen. Dabei herausgekommen ist eine Matrix, in welchem Entscheidungsstadium welche Mechanismen und Informationen am meisten genutzt werden und welche den grössten Einfluss haben.
Hier nun meine 10 Zutaten zur Zubereitung eines schmackhaften „System of Engagement“:
(1) Integriere die Owned, Paid, Earned und Social Kanäle Deines Unternehmens
Die Idee von Paid, Owned, Earned und Social ist nicht mehr neu. Man hat seine eigenen Informationsquellen – klassisch die eigene Webseite -, man bezahlt für Anzeigen oder Advertorials, man verdient sich hoffentlich positive Produktbesprechungen und soziale Kanäle spielen eine immer wichtigere Rolle, indem sie Entscheidungen beeinflussen. Der Clou an der ganzen Sache ist jedoch, alle diese Aspekte des Marketings passgenau aufeinander abzustimmen, so dass sie sich im Idealfall ergänzen. Zu jeder Marketingkampagne gehört heute eine Checkliste, was ich wann in welchem Bereich mache, damit die Kampagne erfolgreich ist. Das sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, ist es aber aus meiner Wahrnehmung durchaus nicht.
(2) Mache Deine Webseite zu DEM Zentrum für Inhalte Content, Interaktion und Engagement
Vor wenigen Jahren wurde durchaus die Frage gestellt, ob man als Unternehmen noch eine eigene Webseite brauche. Das könne man durchaus auch alles auf Facebook verlagern. Mumpitz, man kann und sollte auf keine Fremdplattform bauen und braucht die eigene Webpräsenz, die dem Unternehmen auch gehört. Diese Webseiten sind aber heute andere als die, die sie vor 10 Jahren waren. Es geht nicht mehr um die Hochglanzbroschüre im Netz, sondern um eine Plattform, auf der der Kunde alle für ihn relevanten Informationen findet, auch ohne endlos lange Registrierungsformulare für einen Download ausfüllen zu müssen. Es ist eine Webpräsenz, die laufend analysiert und optimiert wird. Monatelange Projektzeiten bis eine Webpräsenz neu ausgerollt wird, sind heute nicht mehr akzeptabel. Natürlich muss es dem Kunden einfach möglich sein, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.
(3) Inhalte sind König – Beliefere Deine Kunden mit den Inhalten, die sie interessieren
„Content Marketing“ ist schon seit einiger Zeit auf dem Radarschirm jedes Marketiers. Um so erstaunlicher, wie wenig qualitativ hochwertige Inhalte noch immer geliefert werden. White Paper, Referenzberichte oder auch Videos sind nun einmal nicht so einfach zu produzieren, wie das Massenmailing. Und natürlich dürfen diese Inhalte nicht nur auf der Webseite des Unternehmens zu finden sein. Auch an anderen Stellen sollten sie eingestellt werden und für Aufmerksamkeit sorgen. Die IBM Experts-Seiten bei Computerwoche sind ein Beispiel, wo versucht wird unabhängige, redaktionelle Beiträge mit hochwertigen Inhalten und Expertenwissen der IBM – von Video, Umfragen bis LiveChat – zu kombinieren. Die Inhalte und Expertise – nicht die plakative Werbeaussage – stehen dabei im Vordergrund.
(4) Erzähle interessante Geschichten aus dem realen Leben
Der erzählt ja Geschichten. Diese Formulierung hat einen negativen Beigeschmack, doch meiner Meinung nach zu Unrecht, denn bei guten Geschichten geht es nicht darum, zu fabulieren. Geschichten aus dem prallen Leben sind hervorragende Möglichkeiten, Inhalte unterhaltsam und authentisch zu vermitteln, eine Kunst, die in der IT-Branche und auch in Deutschland leider viel zu wenig verbreitet ist. Die neue „Made with IBM“-Kampagne geht meiner Meinung nach genau den richtigen Weg. Kunden, Partner und IBMer erzählen ihre Geschichte, wie sie ein besonderes Problem gelöst haben und was es gebracht hat. Nur darf das nicht mit den 30-sekündigen Videospots beendet sein. Die Geschichten müssen tiefer inhaltlich unterfüttert werden. Im Idealfall geht ein solches Konzept viral, wird vom ganzen Ökosystem verinnerlicht, genutzt und über Webseite, Communities und soziale Kanäle verbreitet.
(5) Biete Deinen Kunden die höchst mögliche personalisierte Erfahrung und verstehe Deine Kunden
Personalisierung und persönliche Ansprache sind ein Anspruch, der schon seit einiger Zeit ans Marketing gestellt wird. Doch oft ist es mit der persönlichen Anrede getan und auf die Bedürfnisse und Interessen des Adressaten wird wenig eingegangen. Das mag einerseits daran liegen, dass das vollständige Bild des Kunden nicht präsent ist. Man hat zwar den Besuchsbericht von der Messe, weiss aber nicht, was er schon auf der Webseite recherchiert hat und welche Infos er bereits hat. Nicht umsonst kauft eine IBM ein Unternehmen wie den Behavioural Marketing-Experten Silverpop zu, deren Lösung skalierbare, über die verschiedenen Kanäle gehende Personalisierung bietet. Hier wird durchaus „Big Data“ gesammelt, oft in Echtzeit analysiert, um ihn dann über Marketing Automation-Werkzeugen mit für ihn relevanten Inhalten zu bedienen.
(6) Verstehe und verfolge Dein geschäftliches Social Business Netzwerk
Geschäftliche Netzwerke haben schon immer eine wichtige Rolle gespielt, auch in der „Offline“-Welt. Gerade durch das soziale Netz hat sich deren Bedeutung dramatisch potenziert. Deshalb ist es für Unternehmen extrem wichtig zu verstehen, in welchen sozialen Netzwerken und Beziehungsgeflechten man sich als Unternehmen und sich seine Kunden bewegen. Geschäftspartner, Wettbewerber, Meinungsmacher, Kunden, Interessenten, Verbände und Vereinigungen, das eigene Unternehmen, Kunden und interagieren miteinander. Aus Marketingsicht gilt es hier, zumindest den online verfügbaren Aspekt laufend zu verfolgen, und beispielsweise die wichtigsten Plätze und Communities zu finden, wo man selbst präsent sein sollte.
(7) Finde heraus, wer Deine Kunden beeinflusst
Bei der gerade angesprochenen Analyse des Netzwerkes ist ein weiterer wichtiger Aspekt, die wichtigsten Meinungsmacher – die sogenannten „Influencer“ – in einem Segment oder einer Industrie zu ermitteln. Dies sind heute nicht mehr nur Journalisten, klassische Berater und Analysten. Durch das soziale Netz haben viele andere Personen und Gruppen an Einfluss gewonnen. „Influencer“ sind mehr und mehr andere Kunden, auch Blogger und aktive Community Manager. Genau diese Personen muss ein Unternehmen identifizieren und zu ihnen eine Beziehung aufbauen. Deshalb spreche ich auch lieber von „Influencer Relations“ denn von „Influencer Marketing“. Warum sind diese Meinungsmacher so wichtig?
(8) Verstehe den Einfluss (und das Risiko) von Empfehlungen
Insbesondere dann, wenn es Kunden sind, beeinflussen die positiven, aber auch negativen Empfehlungen dieser Meinungsführer maßgeblich Kaufentscheidungen. In den USA vertrauen laut Nielsen 79 % den Empfehlungen von persönlichen Bekannten und rund 50 % trauen Bewertungen, die online abgegeben werden. Text100 schreibt gar basierend auf seiner Umfrage, dass Empfehlungen aus dem direkten Einflussgebiet des potentiellen Käufers den entscheidenden Kick für oder gegen einen Kauf geben können. Also gilt es für Unternehmen, den „Influencern“ die richtigen und wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Nicht umsonst behandeln die cleveren Unternehmen unterdessen Meinungsführer analog zu Journalisten und Analysten. Klar ist auch, dass Schindluder zu treiben versucht wird. Unternehmen versuchen ebenso Empfehlungen zu kaufen wie unseriöse Kunden Unternehmen mit schlechten Onlinebewertungen drohen.
(9) Ermutige Deine Kunden, aktiv zu sein
Banal, aber es kann nicht oft genug wiederholt werden: Es gibt nichts besseres als zufriedene Kunden. Lange Zeit waren Kundenzufriedenheitsbefragungen und -initiativen ganz oben auf der Agenda jedes Anbieters. Dies scheint mir ein wenig nachgelassen zu haben. Deshalb nochmals refokussieren: Kunden, die zufrieden sind, geben in der Regel gerne anderen Interessenten Auskunft. Und das tun sie sogar – so die Text100 Umfrage – ungefragt, ohne dass es der Anbieter weiss. Aus meiner Sucht gibt es kaum bessere Multiplikatoren als Anwendervereinigungen. Ja, bei Unzufriedenheit können sie auch Druck auf einen Anbieter ausüben. Im positiven Falle sind sie jedoch die besten Multiplikatoren. Also: Kunden zufrieden stellen, sie auf Referenzberichte und -zitate ansprechen und sie in Communities einbinden. Zufriedene Kunden sind der beste verlängerte (nicht nur) Vertriebsarm ihres Unternehmens.
(10) Jeder Mitarbeiter ist „social“ – Aktiviere Deine Mitarbeiter
Und klar, vor dem Kunden sollten eigentlich die eigenen Mitarbeiter als positiv sprechende Advokaten gewonnen werden. Das klingt normal. Das war früher auch einmal normal, aber angesichts der (Un-)Zufriedenheitsumfragen von Mitarbeitern ist es nicht mehr normal. Zufriedene, motivierte Mitarbeiter sind im ureigensten Interesse eines Unternehmens. Werden Sie dann noch motiviert und dafür belohnt, als Markenbotschafter draussen aktiv zu sein, so potenzieren sie die Reichweite und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens enorm. Der Vertriebler sollte in sozialen Kanälen wie LinkedIn oder Xing vernetzt sein, der technische Experte bloggen und an Communities teilnehmen. Forschung und Entwicklung können sich Rückmeldung der Kunden für die Produktweiterentwicklung einholen. Der Personaler kann die berühmten „High Potentials“ identifizieren. Und so weiter, und so fort. Klar muss auch sein, das nicht jeder in gleicher Weise mit gleichen Fähigkeiten Markenbotschafter sein kann, aber im Prinzip kann jeder ein Stückchen beitragen.
Marketing ist im 21. Jahrhundert, im „sozialen Zeitalter“ sicher nicht einfacher geworden. Zu den traditionellen Kanälen und Massnahmen, die auch weiter bespielt werden müssen, sind die digitalen und sozialen Kanäle hinzu gekommen, die auch in das Portfolio aufgenommen werden müssen. Das Internet und das soziale Netz haben den Verkaufsprozess radikal geändert. Interessenten holen sich ihre Informationen im Netz und kommen nicht mehr wie früher auf die Messe oder zur Veranstaltung, um sich dort zu informieren. Sie holen sich nicht nur Informationen. Sie holen sich vor allem auch Meinungen ein. Deshalb ist es ein Muss für Unternehmen, im Netz aktiv zu sein. Aktiv sein, heisst einerseits zuhören, andererseits auch selbst visibel und präsent zu sein, durch werthaltige Informationen, durch eigene kompetente Experten, in Communities oder durch positive Kundenäußerungen. Bei all dem sollte aber eines nicht vergessen werden. Die Beziehung zum Kunden muss im Mittelpunkt stehen. Wer seinen Kunden real und online zuhört, wer sich um sie kümmert, wer sich für sie engagiert, der wird erfolgreich sein.
StefanPfeiffer.Blog 
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