– Ich konnte nicht widerstehen: Die Grafik heisst Brainwash und passt ja vielleicht irgendwie zu Influencer Marketing. Oder?
Falk Hedemann hat in diesem Beitrag an der Blogparade der MonitoringMatcher Stefanie Aßmann und Stefan Evertz teilgenommen und einen sehr lesenswerten Beitrag verfasst, den ich auch kommentiert habe. Ich halte Influencer Marketing im heutigen digitalen und sozialen Zeitalter für eine der wichtigsten Aufgaben eines Marketiers überhaupt. Klar, es gibt Differenzen zwischen B2C und B2B, in dem ich mich bewege. Aber „Einfluss“ und „Empfehlungen“ spielen aus meiner Sicht in beiden Bereichen eine ganz wichtige Rolle.
Ich weiss auch, dass einige Kollegen die Bedeutung von Influencer Marketing nicht so hoch einschätzen. Dies geht oft damit einher, dass sie auch den Einfluss sozialer Medien eher gering schätzen. Influencer bewegen sich aus meiner Sicht und für mein Aufgabengebiet „Social Business“ ganz sicher online in den sozialen Medien, auf Twitter, in Blogs, auf Facebook, sie „Hangouten“ oder sprechen auf einschlägigen Events. Sie nehmen dort Einfluss und prägen natürlich das Bild eines Unternehmens oder eines Produktes und beeinflussen in hohem Maße die Diskussion zu einem bestimmten Themengebiet.
Wie gesagt, Kollegen sehen das durchaus anders. Und jeder schmeißt mit Statistiken um sich, um die jeweilige Einstellung zu untermauern: Ich zitiere immer gerne Forrester, die sagen, dass alle Entscheidungsträger in Social Media erreicht werden können und jede Kaufentscheidung im B2B Bereich durch Informationen und Word of Mouth beeinflusst wird, die sich in sozialen Kanälen, Foren und Blogs befinden. Davon bekommt der Verkäufer und wahrscheinlich auch der Marketier in der Regel gar nichts mit. Der potentielle Käufer hat schon 90 Prozent seines Weges zurück gelegt, bevor er überhaupt mit einem Lieferanten Kontakt aufnimmt.
Und diese Informationen stammen in hohem Maße von Influencern. Dem halten die Skeptiker Studien entgegen, nach dem Firmen immer noch nicht so recht zu wissen scheinen, was sie mit Social Media anfangen sollen. Ich würde die entsprechende Statistik aus einer IBM Studie in einer Diskussion natürlich gerne auseinander nehmen. Nur 38 Prozent wollen sich mit Kunden im Social Business engagieren. Knappe 80 Prozent wollen aber schneller auf neue Trends reagieren und unerfüllte Kundenwünsche identifizieren. Passt irgendwie nicht so ganz zusammen, finde ich.
Influencer, Content und Inbound Marketing – Brother in arms
Ich glaube, das Influencer Marketing gepaart mit gutem Content Marketing im Zeitalter des Inbound Marketings eine fundamental wichtige Rolle spielt. Drei Marketing Buzzwords in einem Satz. Also mal auf Deutsch: Du brauchst gute, hochwertige Inhalte, um Interessenten, aber auch die besagten Influencer zu erreichen. Die Influencer bereiten diese Informationen oft in eigenen Beiträgen auf und verbreiten so die Inhalte.
Damit aber nicht genug: Du brauchst auch vertrauenswürdige, kompetente Ansprechpartner, die sich mit den Influencern vernetzen und mit ihnen in Dialog treten. Unterstreiche Dialog! Unterstreiche vertrauenswürdig und kompetent. Influencer, ob Fachjournalisten, Analysten, Blogger oder Social Media-Multiplikatoren, mögen authentische, fachliche gute Sparringspartner, die was zu sagen haben.
Und ja, es braucht Zeit, Vertrauen zu gewinnen, denn natürlich haftet uns Unternehmensvertretern immer der Makel an, dass wir was verkaufen wollen. Das sollten wir übrigens auch gar nicht negieren. Das ist so. Wir wollen etwas verkaufen. Aber verkaufen kann man auf verschiedene Weise und da kann man auch dazu stehen, wenn man vom eigenen Produkt überzeugt ist.
Also, selbst gute, hochwertige Inhalte erstellen. (Nicht nur) Influencer durch diese Inhalte interessieren. Mit diesen in Dialog treten und hoffen, dass sie dann auch was Gutes schreiben, Stichwort Word of Mouth. Das wiederum wird im Sales Cycle – siehe oben die Forrester-Studie – von potentiellen Käufern konsumiert. Und dann klappt das auch (hoffentlich) mit dem Verkauf. Und da sind wir in hohem Maße bei dem, was man heute Inbound Marketing nennt. Diese Infografik macht den Gegensatz von bisherigem, klassischen Marketing und „neuem“ Inbound Marketing sehr schön deutlich.
ROI und Influencer Marketing
Klingt alles logisch. Ist es auch, aber ihr glaubt nicht wieviel Skepsis einem in Marketingabteilungen entgegen schlägt. Das alte traditionelle Marketing ist vermeintlich leichter messbar und man ist es gewohnt. Inbound Marketing und dabei auch Influencer Marketing erfordert dagegen eine Investition und einen ROI, die schwerer messbar sind. Vielleicht muss man die Brücke über die gewohnte Pressearbeit schlagen, um die Bedeutung von Influencer Marketing im sozialen und digitalen Zeitalter zu vermitteln? Die Medien sind halt nicht mehr nur die gewohnten Publikationen, sondern eben Blogs, Foren, Communities, Tweets …
Wie identifiziert man nun die Influencer für das eigene Themengebiet? Vor einigen Wochen habe ich eine Liste von Social Business-Influencern vorgelegt bekommen, die wohl von einer unserer Agenturen mit entsprechenden Monitoring Tools angefertigt wurde. Ich habe die Liste zu 50 Prozent in die Tonne getreten und meine Influencer-Liste rausgeholt, die ich mal zur CeBIT angefertigt habe. Was will ich damit sagen? Die Monitoring Reports sind lediglich Hilfsmittel, die man zu Rate ziehen sollte. Sie müssen aber hinterfragt und überprüft werden und das sollte durch Experten geschehen, die den Markt kennen. Diese sind – wie auch ich in besagtem Beispiel – durchaus nicht neutral, haben Sympathien und Antipathien, individuelle Einschätzungen zum Einfluss von Personen, die man durchaus auch mit Monitoring-Zahlen hinterfragen sollte, haben oft aber auch Beziehungen zu den Influencern, was aus meiner Sicht extrem wichtig ist.
Wer sollte sich um die Influencer kümmern?
Wer kümmert sich denn um die Influencer? Klingt banal, ist es aber nicht in einem Unternehmen, wo die Fachexperten schon heute hoch ausgelastet sind. Die PR- und Kommunikationsabteilung kann und sollte eine Rolle spielen und ihre Aufgabe weit über die klassische Presse hin erweitern. Sie kann auch die Monitoring-Rolle – Stichwort Clippings – übernehmen und so nachweisbare Erfolge dokumentieren und intern kommunizieren. Ganz wichtig, denn Erfolge müssen verbreitet werden, gerade angesichts des schwer messbaren ROI. Dann hängt es natürlich stark vom Thema ab.
Geht es in meinem Bereich in die technische Tiefe, braucht man eigentlich die kompetentesten Fachexperten. Die aber sind wiederum in ihren Projekten so ausgelastet, dass sie nicht die Zeit haben, sich nicht die Zeit nehmen oder auch nicht die Zeit bekommen, um mit diffusen Influencern zu sprechen. Trägt der Influencer das Namensschild eines bekannten Analystenhauses, so ist es sicherlich einfacher, als wenn es „nur“ ein Blogger ist.
Sollten die Marketiers die Beziehung zu Influencern pflegen? Hängt natürlich sehr stark von der Aufgabe im Marketing ab. Es gibt ja nicht DEN Marketier. Wer jedoch für ein Produkt oder für ein Thema als Marketier zuständig ist, der muss sich meiner Meinung nach mit Influencern vernetzen. Ein Muss, um das Ohr am Markt zu haben und wie beschrieben Einfluss zu generieren. Klingt logisch, fällt aber auch bei den Produkt und Segment Marketiers oft im Reporting-Hamsterrad und den vielfältigen täglichen Aufgaben hinten runter. Beziehungen aufbauen und pflegen braucht nun mal Zeit.
Last und Aufgaben verteilen
Realistisch gesehen muss aus meiner Sicht das Influencer Marketing auf verschiedene Schultern verteilt werden. Die Experten sind nötig und auch der Produkt oder Segment Marketiers sollte sich aus purem Eigeninteresse Zeit dafür nehmen. Die PR und Kommunikationsabteilung kann eine ganz wichtige Rolle spielen, in dem sie orchestriert, a bisserl die Fäden zieht und Erfolge „monitored“ und kommuniziert.
Für mich ist Influencer Marketing eine wichtige Disziplin, um in einem Produktsegment oder einem Markt erfolgreich zu sein. Ich glaube, dass in der Regel dafür viel zu wenig Zeit investiert wird und das obwohl die Fakten im digitalen Zeitalter absolut dafür sprechen.
So, eigentlich wollte ich ja nur meinen Kommentar bei Falk hier rüber posten. Ist ein wenig mehr draus geworden.
Moin Falk,
das ist die Kernaussage: “Kennst du deinen Markt, kennst du auch deine Influencer!” Oder: Wenn Du eine wichtige Rolle in einem Markt spielen willst, dann solltest Du besser die Influencer in diesem Markt kennen und Dich mit ihnen vernetzen.
Oder (geklaut aus Sachsenhäuser Krimis) “Immer horsche, immer gucke”. Augen offen halten, denn auch Influencer wechseln hier und da ihre Themen und ihren Markt, gewinnen oder verlieren an “Einfluss”, Neue kommen hinzu, dabei aktiv vernetzen online und vor allem auch offline, wenn sich die Gelegenheit bietet. Der persönliche Kontakt ist SEHR WICHTIG: Dadurch entsteht in der Regel noch eine viel engere Beziehung. Denk mal an unsere Bustour damals. Die “Ties” halten heute noch.
Monitoring Tools sind Hilfsmittel, die man gerade zu Beginn durchaus heranziehen sollte. Nicht mehr und nicht weniger.
“Influencer” kann man meiner Meinung nach selten “kaufen”. Man kann sie nur durch Kompetenz, intensive Kontaktpflege und Zuhören für sich einnehmen.
Gruss
Stefan
P.S. Ich glaube, ich poste das später mal zu mir rüber und verlinke hierher. Wichtige Gedanken und Diskussion für einen Marketier.
via Influencer identifizieren – wie geht das? › Wissenssucher.
StefanPfeiffer.Blog 
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