Noch immer kein wirkliches Verständnis für soziale Medien in Unternehmen

Nun sind schon einige Jahre – oh mein Gott – vergangen, in denen das Thema Social Media für Unternehmen diskutiert wird. Doch mir scheint, einige Dinge sind auch nach Jahren nicht wirklich verstanden worden oder klar – obwohl laut Umfragen immer mehr Unternehmen Social Media Teams aufbauen. Im Gegenteil: Manche Tendenzen widersprechen sogar dem Wesen und den Wurzelns des sozialen Netzes.

Über Jahre hinweg wurden in vielen Unternehmen von jeder Abteilung eigene Social Media-Konten auf Twitter oder Facebook eröffnet, die aufgrund fehlender Inhalte oder flatterhaftem Engagement kaum Reichweite erzielen konnten. Schade …

Die Reaktion aufgrund solcher quasi konspirativer – und oft auch wenig erfolgreicher Aktivitäten – seitens der Zentrale, des Headquarters, ist, diese Konten per order Mufti zu schliessen und die sozialen Kanäle des Unternehmens zu zentralisieren. Nicht zur zu zentralisieren, sondern auch zu reglementieren und nur noch mit offiziösen Inhalten und Marketingblabla zu befüllen. GÄHN! Compliance hin, Leistungsschutzrecht her. Schon das ist das Ende jeglicher sinnvollen Aktivität eines Unternehmens in sozialen Medien. Die sind nicht einfach nur ein weiterer Werbekanal.

Man lerne als Unternehmen: Man muss als Unternehmen auch bereit sein, zumindest etwas Kontrolle abzugeben und gewisse Risiken in Kauf zu nehmen. Das soziale Netz ist in seinen Wurzeln anarchistisch, unstrukturiert, eine vernetzte Struktur und eben genau keine 100 % kontrollierbare Instanz. Gut, wer damit nicht umgehen kann oder will, der soll halt sein übliches Marketinggewäsch auch darüber verteilen. Der Impact? Leider negativ für diejenigen, die soziale Medien in Unternehmen ernst nehmen und als Dialogplattform nutzen wollen. Langweilig und irrelevant für potentielle Interessenten und Kunden.

Das ist die eine Tendenz, die bedenklich stimmt. Die zweite, mindestens genauso schlimme Tendenz ist, dass das persönliche Engagement von Mitarbeitern als Markenbotschaftern noch immer nicht adäquat gutiert wird. Warum soll sich ein Mitarbeiter heute in den sozialen Kanälen engagieren? Sie oder er muss es in der Regel in seiner Freizeit tun, denn von seinen Vorgesetzten – zumindest vom Middle Management, aber ganz sicher auch Ebenen darüber – wird es in der Regel als Freizeittätigkeit angesehen. Im Zweifelsfall wird immer „richtige“ Arbeit priorisiert.

Gerade im Middle Management werden immer die kurzfristigen (Quartals)-Ziele als wichtiger erachtet. Zum Engagement von Mitarbeitern als Markenbotschaftern wird zwar wohlwollend genickt, aber das war es dann auch. Man findet solche Ziele eher selten in Zielvereinbarungen, geschweige denn werden sie auch entsprechend finanziell honoriert. Noch eine vertanene Chance, authentisch als Unternehmen in sozialen Medien über seine Mitarbeiter aktiv zu sein.

Tja, und dann kommt auch noch Unprofessionalität oder Naivität hinzu. In meinem privaten Blog habe ich kürzlich über negative Erfahrungen mit einer Fluggesellschaft und einem Flughafen geschrieben. Wer nun immer verantwortlich ist, egal. Das Social Media-Team der Fluggesellschaft hat die Kurve nicht gekriegt. Statt den unzufriedenen Kunden ein Goodie zu geben, war nur eine vermeintlich lustige Bemerkung drin. Leute, wisst Ihr denn wirklich nicht, wie guter Kundendienst geht oder wie positive Kundenerlebnisse erzielt bzw. negative Erfahrungen ausgebügelt werden können?

Manchmal kann man nur den Kopf schütteln. Soziale Medien sind chaotisch, sind wenig plan- und kontrollierbar, aber sie sind mehr und mehr die Kanäle, in und auf die Käufer und Interessenten lauschen. Und die wollen kein Marketingewäsch, sondern Dialog. Wann wird das endlich verstanden?