Bei #9vor9 diskutieren Lars Basche und ich über die aktuellen Trends im Marketing, basierend auf dem Bericht „State of Marketing 2024“ von McKinsey. Diese Studie stellt die Prioritäten von mehr als 100 Marketingverantwortlichen in Deutschland vor und beleuchtet die aktuellen Schwerpunkte und Herausforderungen der Branche. Dabei setzen sich laut Befragung drei zentrale Themen an die Spitze, die weitreichende Auswirkungen auf die Zukunft des Marketings haben könnten: Kreative Inhalte, Markenbildung und Authentizität. Erst danach kommen die eher IT-getriebenen Themen datengetriebenes Marketing, generative künstliche Intelligenz und Datenschutz.
„State of Marketing 2024: Zurück in die Zukunft“, so lautet der Titel des Berichts der Mackies, denn man fokussiere wieder auf klassische Kernkompetenzen, aber in neuem Kontext und mit neuen Chancen. Da kann eigentlich nur der Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Erstellung kreativer Inhalte gemeint sein, oder?
GenAI-Tools sind nur Hilfswerkzeuge
Und darüber sprechen Lars und ich durchaus kontrovers. Lars ist deutlich skeptischer in der Nutzung von GenAI-Werkzeugen als ich es bin, der einige Tools nutzt, gerade auch um diesen Podcast und Videocast vor und nachzubereiten. Augenfälligstes Beispiel sind die Hintergrund- und Titelbilder. Aber auch in der inhaltlichen Vor- und Nachbereitung helfen mir Tools, beispielsweise zum Transkribieren des Podcasts. Darüber mehr in einem separaten Beitrag.
Eine wirkliche kreative Zusammenfassung unserer Gespräche liefert übrigens keine der bisher getesteten KIs. Die ausgespuckten Texte lesen sich oft genau so. Pointierte Aussagen fehlen. Es kommt textueller Einheitsbrei an, womit wir wieder beim Thema kreativer Content sind. Und das ist nur ein Beispiel, warum es (noch) ein Missverständnis ist, dass KI das perfekte Ergebnis, den perfekten Artikel, den perfekten Videofilm oder das perfekte Skript generieren kann. Im Moment sind sie nützliche Werkzeuge, die die eigene Arbeit unterstützen können, nicht mehr und nicht weniger. Und wie schon des Öfteren erwähnt, müssen die generierten Aussagen und Ergebnisse sorgfältig überprüft werden.
Kreativer Content, Authentizität und Markenbildung, drei Marketingthemen, die McKinsey als Art (Kunst) einordnet, sind also die meist genannten Kategorien. Ich würde mir wünschen, dass solche Kategorien noch mehr unterfüttert werden, konkreter ausgeführt werden. Gut, im kompletten Report kann man einiges genauer nachlesen und findet auch Verknüpfungen zwischen den Themen. Kreative Ideen und Input für Storytelling und guten Content bekommt man oft in der Community oder in den sozialen Medien.
Marketing & Vertrieb verzahnt nur Priorität 13?
Erstaunt hat mich, dass verschiedene Themen eher tiefer gerankt werden. Das für mich aus der eigenen Praxiserfahrung wichtigste Thema, die Verzahnung von Marketing und Vertrieb, kommt beispielsweise erst auf Platz 13. Dabei ist dies aus meiner Sicht das Brot-und-Butter-Geschäft jedes Marketers. Wenn Marketing und Vertrieb nebeneinander her statt integriert zu arbeiten, ist es schwierig und wenig erfolgversprechend. Ok, hier kommt sicherlich auch meine Erfahrung als B2B-Marketer zum Tragen, der nur zu oft erleben musste, wie ganz konkret von Marketing generierte Leads vom Vertrieb als wertlos angesehen wurden. Ich kann nur sagen, dass ich dann besonders erfolgreich war, wenn Marketing und Vertrieb eine Einheit waren.
Seien wir auch ehrlich: Für den Marketer ist es natürlich entspannter, sich mit kreativen, künstlerischen Tätigkeiten zu beschäftigen. Nur habe ich erleben müssen, wie man sich genau darin verloren hat. Wie oft wurden mir ach so kreative Vorschläge von Agenturen unterbreitet, die oft nicht nur haarscharf am Thema vorbei gingen. Und wie oft musste ich Brand-Controlettis erleben, die nur nach dem Motto „Protect the Brand“ lebten und alles, wirklich alles kontrollieren und genehmigen wollten, statt Marketing, Vertrieb und Kommunikation einen Markenrahmen zu geben, in dem man sich bewegen darf und kann.
Social Media und Influencer nicht mehr top of interest?
Überrascht hat mich auch, dass das Thema Social Media und Influencer fast am Ende der 20 Top-Prioritäten zu finden ist. Gerade das Thema Influencer schien mir doch in aller Munde zu sein und kann doch großen Einfluss auf das Topthema Markenbildung haben. Vielleicht ist auch eine gewisse Ernüchterung darüber eingetreten, was Influencer bringen? Gewundert hat uns, dass das Thema Social Media und Influencer einfach zusammen gesehen wird.
Nichts ersetzt Wissen und Kontakt zum Kunden, auch im Marketing
Die McKinsey-Befragung hat die Prioritäten der Marketer erfragt. Uns fehlen etwas die Perspektiven beziehungsweise das Mapping auf die Interessen von Kundinnen und Kunden. Was sind deren Prioritäten? Was wünschen sie sich? Unsere Erfahrung zeigt doch, dass die Marketingabteilung oft in der eigenen Blase lebt. Genau deshalb ist der direkte Kontakt zum Kunden extrem wichtig. Ich habe in meinen Marketingjobs immer Kundenmeetings, Anwendervereinigungen und Communities als extrem wichtige Feedbackforen geschätzt, die mich und uns oft und zu Recht auf den Boden der Kundenrealität heruntergeholt haben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass trotz aller technologischen Fortschritte im Marketing die menschlichen Fähigkeiten im Mittelpunkt stehen sollten. Die Technologie unterstützt dabei, kann aber die menschliche Intuition und Kreativität, vor allem den Kontakt zu Kunden und das Wissen über Kunden, nicht ersetzen. Bei allen hehren Zielen, Visionen und ach so kreativen Ansätzen sind die Marketers gut beraten, das nicht zu vergessen.
Hintergrundbild des Videocasts und Titelbild dieses Beitrags wurden nach folgendem Prompt von idoegram.ai generietr: Illustrate a cartoon character resembling Marty McFly, but dressed as a modern marketer. He should be wearing a smart casual outfit with a hoverboard under one arm and a retro megaphone in the other hand. Behind him, draw a split background: on one side, a 1950s advertising billboard, and on the other, a holographic social media feed. Above the character, float the words ‚Kreativität‘, ‚Authentitizität‘ and ‚Markenbildung‘ in a retro-futuristic font. Use a color palette of blues and golds inspired by the McKinsey report.
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