Agil im Marketing sein, heisst raus aus Excel-Tabellen, hin zum Kunden

Unternehmen als Medienplattformen, so haben es Gunnar Sohn und Winfried Felser formuliert und dies war ja auch Inhalt des Gesprächs mit Gunnar Sohn zum unterdessen rund 6 Monate alten CIOKurator. Zeit für Reflektion nicht nur zum CIOKurator, sondern auch zum generellen Verständnis von Kommunikation in unserem Zeitalter.

Die Querdenker der modernen Kommunikation und Interaktion sprechen über Unternehmen als Medienplattformen, doch die Kommunikationsabteilungen in vielen, vielleicht der Mehrzahl der Unternehmen leben noch in einer ganz anderen Welt: in der Welt der vermeintlich kontrollierten und kontrollierbaren Kommunikation. Dies drückt sich in vielen Facetten aus. Soziale Kanäle werden zentralisiert, da der scheinbare Wildwuchs an Abteilungsleiter- oder Themenkanälen nicht gewünscht wird: „Wir wollen mit einer Stimme sprechen und das können wir am besten über den einzigen und wahren Twitter-und Facebook-Kanal.“

Vor allem Special Interest-Kanäle generieren Nachfrage

Dass damit aber der oft durchaus lebhafte Dialog zu speziellen Themen gekillt wird, ist akzeptierter oder gewünschter Nebeneffekt. Dabei wird sträflich vernachlässigt, wie wichtig die viel zitierten Special Interest-Kanäle sind. Nur oder gerade dort finden Interessierte genau die Informationen, nach denen sie suchen und im Idealfall sogar den Austausch mit Gleichgesinnten. Globale und generalistische Kanle können dies nicht leisten, binden Interessenten nicht und verkommen viel zu oft zu offiziösen Verkündungsplattformen, die maximal noch im eigenen Unternehmen und von Wettbewerbern gelesen werden. Dabei ist es das Interesse jedes Marketingverantwortlichen sein, für seine Zielgruppe eine möglichst lebendige Plattform zu schaffen, die sich idealerweise zu einer Community, einer Gemeinschaft entwickelt, die in stetigem und regen Dialog steht. Genau ein solcher Dialog sollte eigentlich das Ziel eines Unternehmens, denn so erfährt man am meisten über seine Interessenten und Kunden, bindet bestehende Kunden und hat – indem man seine Expertise zeigt – die Chance, Neukunden zu gewinnen. Was will man als Marketier eigentlich mehr?

Controlettis dominieren Kommunikationsabteilungen 

Doch nur zu oft geht der Zug in eine genau andere Richtung. Der Traum von der kontrollierbaren Kommunikation lebt auch im Zeitalter der sozialen Kanäle weiter. Oder anders gesagt: Die Angst vor negativen Nachrichten und Kommentaren überwiegt, denn das nächste Quartalsende – „the most important Quarter in the history of our company“ – naht unaufhaltsam. Also werden offizielle Pressemitteilungen verschickt, vielleicht wird noch ein offiziöses Unternehmensblog mit gleich gebügelten Nachrichten betrieben und den Mitarbeitern werden Tweets vorgeschrieben, die diese bitte eins zu eines verwenden und retweeten. Fehlanzeige Kommunikation, individuelle Ansprache oder gar gewollter Dialog. Schöne alte Welt der Einwegkommunikation und Beschallung.

Kommunikationsabteilungen leben im vergangenen Jahrtausend

Viele Schaltzentralen in der Unternehmenskommunikation haben die Prinzipien des Zeitalters der sozialen Medien noch immer nicht verstanden und verharren in den Kommunikationsformen der 80er oder 90er Jahre mit Printmedien und mundgerecht geschriebenen, gekauften Advertorials. Über negative Berichte in Blogs und Communitiers, die dann doch meist online erscheinen, regen sich Unternehmensführung, Vertriebsleiter und mancher Marketing Manager auf und glauben das Thema dadurch erledigen zu können, in dem man schweigt und gewisse Influencer auf die schwarze Liste setzt, deren Quellen trocken zu legen versucht. Dass dies gerade heutzutage nicht mehr funktioniert, ja angesichts Facebook, Twitter und den anderen Kanälen nicht funktionieren kann, wird nicht verstanden.

Weit weg vom Unternehmen als Dialogplattform

Wie soll dann ein Unternehmen als Medien- oder Dialogplattform agieren? Kommunikation gerade über die neuen Kanäle wird unterbunden, der Dialog und die Meinungsführerschaft bewusst oder unbewusst anderen überlassen. Statt als Unternehmen selbst besagte Dialogplattformen zu schaffen oder zumindest an ihnen teilzunehmen, wird sich hinter der eigenen, bunten Webseite verschanzt, auf die man mit Paid Media möglichst viel Traffic leitet. Ist ja auch viel einfacher wie ein anstrengender Dialog und eine kontroverse Diskussion.

Es war einmal der Traum vom Markenbotschafter

Auch wenn Otto nun 100 Influencer ausbilden will, scheint mir in Marketing und Kommunikation das Thema Markenbotschafter deutlich abgeflacht zu sein. Vor Jahren wurde noch postuliert, dass man möglichst viele Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens in sozialen Medien und in Communities haben wolle. Doch scheint mir dieses Konzept aus vielerlei Gründen nicht zum Fliegen gekommen zu sein. Den Mitarbeitern fehlte und fehlt die Sicherheit, was sie denn auf Social Media schreiben können. Ihnen fehlt die zugesicherte Rückendeckung des Unternehmens, wenn mal etwas schief gehen sollte (Stichwort Fehlerkultur).

Vor allem aber fehlt ihnen die Zeit, sich in sozialen Kanälen zu engagieren. Nur zu selten wird ein solches Engagement in der Priorität der zu erledigenden Arbeit immer wieder nach unten verschoben.Wenn es im Projekt klemmt oder das Quartalsende naht, sind doch wieder wichtigere Dinge zu erledigen. Kein mir bekanntes Unternehmen hat es bisher in meinem Umfeld geschafft, konsequent in den wichtigsten Communities und auf den relevanten Plattformen Markenbotschafter fest zu etablieren. Dabei liegt hier ein riesiges Umsatz- und Geschäftspotential brach. Wer sich konsequent vernetzt, sich als kompetenter Gesprächspartner positioniert, der bekommt mit, wo was geht, und wird ganz automatisch angesprochen.

Excel und PowerPoint statt mit Kunden kommunizieren

Vielen Mitarbeitern fehlt es – verständlicherweise – zudem an der Lust, das auch noch on top zu machen. Und die Chefs priorisieren es nicht, erkennen es nicht entsprechend an. Nur zu wenige Mitarbeiter sehen es als Chance, den eigenen Marktwert zu steigern. Gerade die Marketingabteilungen, die leuchtendes Vorbild sein müssten,  versagen kläglich: Es ist viel einfacher, sich im eigenen Büro hinter Excel-Tabellen und in PowerPoint-Präsentationen zu verschanzen und sich intern zu beschäftigen, statt draußen am Markt aktiv zu sein. Das ist bequemer und wird auch allseits vom Management toleriert, für mich unverständlicherweise gerade auch in Berufen wie Marketing und Vertrieb, der Aufgabe es ja sein müsste, im Markt zu sein und mit Kunden, Interessenten und den gerade viel beschworenen Influencern zu kommunizieren.

Agil sein, heisst im Markt sein mit dem Ohr am Kunden

Verfolgt man dann auf der anderen Seite, wie viele Unternehmen von agilen Methoden oder gar Holokratie sprechen und dies auch intern postulieren, dann streben sich mir die Nackenhaare. Ja, agile Arbeitsweisen und Projektmanagement haben nichts mit Unternehmen als Dialog- und Kommunikationsplattformen gemein. Oder vielleicht doch? Vielleicht heisst „Agile“ nicht nur, nach entsprechende Methoden zu arbeiten. Vielleicht gehört es zur Aufgabe des Scrum Masters bei StandUps und Sprints abzufragen, was denn welcher Mitarbeiter am vergangenen Tag oder in den letzten zwei Wochen am Markt getan, mit welchen Kunden und Influencern gesprochen hat. In allen Arbeiten zu agilen Methoden wird auch immer wieder betont, wie unverzichtbar der latente und direkte Kontakt mit seinen Kunden in der Produktentwicklung oder Projektdurchführung ist. Dann sollte man dies gefälligst auch allen Marketiers und anderen „Kundenschnittstellen“ ins Stammbuch schreiben und es dann auch leben.

(Stefan Pfeiffer)

Das Projekt CIOKurator

Der CIOKurator ist der Versuch, eine Informations-, Meinungs- und Dialogplattform für die Zielgruppe CIOs, IT Entscheidungsträger und IT Influencer zu schaffen. Hier sollen die wichtigsten Trends und Themen für CIOs behandelt werden, vom eigenen Selbstverständnis in der digitalen Transformation über die sich veränderte Rolle bis zu technologischen und Managementthemen. Wir experimentieren bewusst mit verschiedenen Formate, mit Live Interviews mit CIOs über Fachgespräche bis hin zu aktuellen technologischen Themen und Trends, die wir aufgreifen und kommentieren. Und ja, es kommen auch immer wieder Themen zur Sprache, die die IBM betreffen und es gibt viel Hintergrundinformation dazu. Jedoch will der CIOKurator keine platte Werbeplattform sein, stattdessen ein Kristallisationspunkt, der Interesse und Lust an der Auseinandersetzung und Diskussion weckt. Genau daran wollen wir, das CIOKuratorium, arbeiten und weiter experimentieren in der festen Überzeugung, dass man solche Dialoglattformen in der heutigen digitalen, von sozialen Kanälen geprägten Welt braucht.