Das Experiment CIOKurator oder B2B Technologiemarketing in 2017 – und hoffentlich darüber hinaus

Die (am Ende des Beitrags sichtbare) Infografik, die ich die Tage zum Thema Marketing von B2B-Technologien, also für den professionellen Einsatz in Geschäften zwischen Unternehmen gefunden habe, ist für mich eine Bestätigung dessen, was wir hier beim CIOKurator versuchen – und deshalb auch ein kleines Jahresendgeschenk. Es geht in der Infografik darum, wie man mit Inhalten Käufer von Technologien – in unserem Fall den CIO, die Ebene drunter und die sogenannten Beeinflusser (Influencer) – erreichen kann und sollte. Es  sind auch viele Wahrheiten enthalten, die manche Messkriterien und Metrix sowie manches Marketingmanagement in Frage stellen.

Nicht falsch verstehen: Metrix muss sein, aber sie muss Sinn machen und vor allem dem Verhalten des entsprechenden potentielles Käufers gerecht werden, aber …

• Ein Interessent konsumiert erst einmal durchschnittlich fünf mal Informationen, bevor er mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen will.
• Interessenten wollen werthaltige Information und kein Werbegeblubbere des Herstellers. Sie wollen sich bilden, informieren, um sich auf einen potentiellen Kauf vorzubereiten. Dabei honorieren sie Fachinformation.
• Ob die deutschsprachigen CIOs wirklich schon so rührig in den sozialen Medien und LinkedIn sind, wage ich einmal zu bezweifeln. Andere Quellen sagen, dass die bevorzugte Informationsquelle des CIO noch immer der E-Mail-Newsletter sei.
• Professionelle Technologiekäufer wollen, dass man schnell mit seinen Informationen auf den Punkt kommt und die Informationen richtig und wahr sind.
• Die Interessenten hassen es, sich registrieren zu müssen, um an Informationen zu kommen. 59 Prozent füllen ein Registrierungsformular mit falschen Informationen aus, denn 40 Prozent wollen nicht hinterher mit SPAM zugemüllt oder  gleich vom Vertrieb angerufen werden. Der Zwang zur Registrierung führt zur Ablehnung.

Was ist aber heute die gängige Praxis und wie wird der Erfolg von Marketingkampagnen und Maßnahmen meist gemessen? Man will möglichst schnell die Adresse des potentiellen Käufers haben, um den möglichst schnell anrufen zu können. Ob es nun Paid Media – Banner und Anzeigen auf LinkedIn und auf Webseite -, Newsletter oder die Webseiten des Unternehmens sind: Nur wenige haben die Geduld den Interessenten in der Informations- und Lernphase erst einmal “in Ruhe zu lassen”, besser ungestört die hoffentlich wertvollen Informationen konsumieren zu lassen. Der Druck schnell Resultate nachweisen zu können, ist so groß, dass dann doch wieder zügig eine Registrierung angefordert wird. Und dann wundert man sich, wenn die Mitarbeiter des Telefonvertriebs sehr schnell in die offene Faust der potentiellen Käufer laufen und abgewimmelt werden.

Dialog und werthaltige Information statt Registrierungsformular

Die Idee des CIOKurators steht quer zu der gängigen Metrix im Raum. Wir versuchen hier, aktuell über Trends und Technologien zu informieren, sowie sachlich, aber auch kontrovers zu diskutieren. Ja, die Verbundenheit zur IBM ist da und wird auch nicht verleugnet, aber hoffentlich überwiegt die Fachlichkeit und Kompetenz, die unsere Interviewpartner und Autoren rüber bringen. Die Zugriffszahlen auf die Videointerviews mit Andrea Martin, der IBM Chief Technology Officerin für Deutschland, Österreich und der Schweiz, scheinen ein Beispiel zu sein, dass das geht. Registrierungsformulare sind – bis auf die Anmeldung, Infos vom CIOKurator per E-Mail zu erhalten – eine NoGo. Wenn wir auf Inhalte verlinken, die eine Registrierung erfordern, versuchen wir immer schon in unserem Text darauf hinzuweisen. Ist das einmal nicht der Fall, bitte melden, dann fügen wir einen entsprechenden Hinweis hinzu.

Wir werden weiter hier experimentieren, mit neuen Formaten und Inhalten. Der Anspruch des CIOKurators, für den CIO und seine “Leute” relevante Themen auszuwählen, zu kuratieren und zu kommentieren, bleibt unser Leitmotiv auch in 2018. Und wenn etwas pressiert, wollen wir schnell und flexibel reagieren, so wie es auf offiziellen Unternehmenswebseiten oft schwierig und mit langsamer Geschwindigkeit geschieht oder geschehen kann. Das Experiment geht erst einmal (und hoffentlich noch sehr lange) weiter. Der CIOKurator ist für mich auch Ausdruck eines neuen Verständnisses von Marketing und Unternehmenskommunikation. Social Media Listening ist ja schon lange in aller Munde. Ich möchte es auf generelles Zuhören auf das, was im relevanten Markt publiziert und diskutiert wird, erweitern. Und wenn man beim Zuhören etwas Relevantes und Interessantes findet, kann man es kuratieren, kommentieren und kommunizieren.

Jenseits von Pressemitteilung und Werbeblabla – Die relevanten Inhalte liegen auf der Strasse

Was meine ich damit und ich ziehe natürlich das Beispiel IBM und den CIOKurator heran: Jeden Tag finde ich in den Medien, der Presseschau, in meinem RSS Reader, auf Blogs, in Communities, in meinen E-Mail-Newslettern oder über meine Talkwalker Alerts, die das Netz nach bestimmten Stichworten durchsuchen, wichtige, werthaltige Informationen für “meine” Zielgruppe den CIO. Manchmal sind diese Informationen IBM-bezogen, manchmal sind es es einfach neutrale Fachartikel. Diese hier interessant, flüssig und auch unterhaltsam aufzubereiten, ist dann der Anspruch der Autoren des CIOKurators.

Ein Beispiel: Derzeit erscheinen unzählige Beiträge zum Thema EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO oder GDPR) und dieses Thema ist ganz sicher für den CIO wichtig. Wenn wir also auf aus unserer Sicht wertvolle Informationen stoßen, publizieren und kommentieren wir sie hier. Und natürlich weisen wir ganz uneigennützig auch auf die Informations- und Veranstaltungsangebote der IBM in diesem Umfeld hin, die die geschätzten Leser dann nutzen oder nicht nutzen können. Es gibt unzählige solcher inhaltlichen Beispiele und es mangelt nicht an relevanten Quellen. Jedoch muss der Aufwand des Monitorings, des Zusammenfassens und Kommentierens betrieben werden und da sind wir bei der Rolle des Marketiers oder des Unternehmenskommunikators als Kurator, der im Dialog mit seinen Interessenten tritt und sich nicht hinter Excel-Tabellen verschanzt oder lediglich werbliche Pressemitteilungen rausfeuert. Ja, das erfordert eine neue Rollenbeschreibung und ein Umdenken im Marketingmanagement.

Nicht nur angesichts EU-DSGVO: Neues Marketingverständnis nötig

Aus meiner Sicht wird ein solch neues Verständnis prägend sein für das Marketing der kommenden Jahre, denn die oben schon zitierte Datenschutzgrundverordnung zwingt die Marketingabteilungen zum Umdenken und zu neuen Dialog- und Kommunikationsformen, in denen das schnelle Abgreifen der Kundendaten nicht mehr wie gehabt funktionieren kann und wird. Auch hier – so ist die datengetriebene Welt von heute nun einmal – werden wir zu einer Metrix kommen müssen, wie wir dieses neue dialogorientierte Marketing messen. Ob der derzeit viel diskutierte Net Promotor Score eine relevante Messgröße sein könnte, ist zu diskutieren und für Kommentare bin ich sehr dankbar.