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Social Media im B2B Umfeld: Es geht darum, die richtigen 100 Entscheidungsträger zu erreichen – und nicht um pure Reichweite

Nur ein kurzer Rant am Montag, da mir das Thema auf der Seele brennt: Christian Buggisch hat seine jährliche Aufarbeitung der Social Media-Zahlen in diesem Jahr aufgegeben. Der Beitrag war immer sehr nützlich, aber ich kann seine Beweggründe gut verstehen (auch wenn es natürlich schade ist, diese Quelle nicht mehr zu haben). Jedoch trifft diese Entscheidung auf ein offenes Ohr, da ich in meinem beruflichen Umfeld (und vielleicht darüber hinaus) immer mehr an unserer Metrix und falschen Zahlhörigkeit zweifele. Was meine ich damit?

In den Social Media-Abteilungen vieler Unternehmen herrscht aus meiner Wahrnehmung eine Datenmanie falscher Art. Die Anzahl der Follower und Fans und die absolute Reichweite sind in aller Regel das Kriterium, mit denen der Erfolg einer Publikation auf Social Media – ob nun Text, Audio oder Video – bewertet wird. Das ist – frei nach Marcel Reich-Ranicki – oft allerdings Mumpitz. Zumindest ist es Mumpitz, wenn ich mich als Unternehmen im B2B-Geschäft bewege, also oft komplexere, meist erklärungsbedürftige Produkte an andere Unternehmen verkaufe.

Da geht es eben nicht um die neuen Sneaker, die zu Tausenden an Konsumentinnen und Konsumenten verkauft werden sollen. Doch viele angebliche Social Media-Expertinnen und Experten in B2B-Unternehmen haben eben unsinnigerweise die absolute Reichweite als Mess- und Erfolgskriterium. Und viele Chefs und Manager fragen auch genau nur danach.

Klickomanie: Nicht die Masse, die richtigen Leute erreichen

Wie sollten wir also Social Media (besser Social Networking) dort messen und nutzen? Im B2B-Umfeld – und ich gehe jetzt von meinem beruflichen Erfahrungshintergrund in der IT-Branche aus – geht es nicht darum, „die Masse“ zu erreichen. Das kann mal unter Awareness-Aspekten relevant sein. Es geht vielmehr darum, die richtigen Leute mit den richtigen und wichtigen Botschaften und Angeboten zu erreichen. Mir als Marketer und Kommunikator muss es also wichtig sein, dass die richtigen 100 Entscheider oder Mitentscheider die Information, den Hintergrundartikel, das Erklärvideo oder den Kommentar zu einem bestimmten Thema oder Themenkomplex sehen.

Die absolute Reichweite ist für mich nett, aber vollkommen sekundär. Wir sprechen also hier von einer ganz anderen Bewertungsmatrix, von ganz anderen Messkriterien für den Erfolg von Social Media. Und hier müssen wir auch ganz anders vorgehen. Statt mit der Schrotflinte in das Social Media-Universum zu ballern, müssen wir gezielt versuchen die Leute zu erreichen, die wir erreichen wollen. Kann das durch Social Advertising in Kombination mit Micro Targeting geschehen? Wir müssen es versuchen und die Ergebnisse kritisch prüfen. Erreichen wir also mit einer sehr spitzen Nachricht, einem fokussierten Thema , das wir zum Beispiel auf LinkedIn bewerben, unsere Zielgruppe, die genannten 100 Entscheiderinnen und Entscheider, die wir ansprechen wollen?

Neben Werbung sind aber hier auch andere Maßnahmen und Taktiken nötig. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, insbesondere die Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb sind gefragt und gefordert, die erstellten fokussierten Nachrichten und Informationen in ihre Zielgruppen zu tragen. Sie sollten auf LinkedIn die für ihre Kunden wichtigen Artikel und Beiträge „liken“, weiter in die eigene Zielgruppe und Kundschaft, mit der sie hoffentlich in ihren sozialen Netzwerk verbunden sind, tragen. Dies ist aus meiner Sicht mindestens ebenso wichtig, ja wichtiger wie Werbung.

Und das halte ich auch denen entgegen, die noch immer gegenüber sozialen Kanälen skeptisch sind, denen die platten Werbebotschaften, die die LinkedIn-Timeline fluten, auf die Nerven gehen, denen der relevante Austausch und die Qualität fehlt. In dieser Beziehung stimme ich sogar ausdrücklich zu, denn auch mir werden jeden Tag Werbebotschaften von Unternehmen in die Timeline gespült, die mich nerven – und die nicht für mich relevant sind. Der Algorithmus von LinkedIn geht aber davon aus, dass sie für mich relevant sein müssten. Und wer hat schon Lust, sich immer wieder Anzeigen zu melden, sich quasi abzumelden – siehe die Screenshots vom entsprechenden Prozess.

Lasst uns das persönliche Netzwerken wieder entdecken

Lehnen wir uns mal jenseits der Messbarkeit und der Reichweitendiskussion zurück. Ich glaube, dass wir zumindest im B2B-Umfeld wieder viel stärker das Thema Social Networking, soziale Medien für das Netzwerken, Kontakte knüpfen in den Vordergrund rücken müssen. Wir müssen uns wieder auf das (social) Netzwerken besinnen. Dort liegt das Potential. Dort müssen wir lernen, unsere Kontakte, insbesondere neue Kontakte nicht zu nerven, sondern sie zu interessieren, sie mit relevanten Informationen zu versorgen und ein kompetenter Gesprächspartner zu sein. Das ist und bleibt in unserem B2B Segment die große Kunst für den Marketer wie den und die Verkäuferin. Dazu braucht es qualitativ hochwertigen Content und die Kolleginnen und Kollegen, die diese Inhalte an die Frau und an den Mann bringen, um ins Gespräch zu kommen. Und das sollten wir in Social Media im B2B Umfeld kultivieren und messen – und nicht die Klicks und absolute Reichweite.

Gerade wichtig für spitze Inhalte: Denkt daran, dass Interessenten Euren Content suchen

Eigentlich das Schlusswort. Jedoch möchte ich noch einen Punkt aus leidiger Erfahrung hinzufügen und da komme ich wiederum auf die falschen Reichweiten- und Messkriterien zurück. Qualitativ gute Inhalte, eben im B2B-Umfeld auf eine spitze Zielgruppe zugeschnitten, sollten nicht einfach gelöscht werden, weil gerade vergleichsweise wenige Leute zugreifen und zugegriffen haben oder nicht mehr viel Interaktion stattfindet. Warum? Vergessen wir nicht die Suche. Wie bitte? Wie viele von uns haben über Google und andere Tools nach Stichworten und Themen suchen, die uns interessieren?

Ein zu Recht rhetorische Frage. Genau wie wir privat suchen auch die Personen in den Buying Centers im B2B Umfeld nach ihren Stichworten und Begriffen. Oft ist es gar, der erste Schritt, den sie unternehmen. Und wäre es da nicht nützlich, wenn die Interessentinnen und Interessenten dann unsere Inhalte finden, die wir natürlich entsprechend mit Begriffen verschlagwortet und optimiert haben (Stichwort SEO). Das nenne ich immer den Nutzen von guter Inhalte im Long Tail. Also Inhalte, gerade Inhalte für spezielle Interessen, erst dann entfernen, wenn der Content veraltet ist.

Lasst uns (im B2B Umfeld) die sogenannten Social Media-Expertinnen und Experten mit ihrer falschen Metrix und Zahlengläubigkeit bremsen!

Photo courtesy of Gratisography

Filed under: Marketing, Werbung & mehr, Soziale Medien & "das Netz"

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... arbeitet in Communications bei Kyndrl Deutschland, dem weltweit führenden Anbieter zum Management kritischer IT-Infrastruktur. Den gelernten Journalisten hat seine Leidenschaft für das Schreiben, Beobachten, Kommentieren und den gepflegten Diskurs nie verlassen. Diese Passion lebt er u.a. in seinem privaten Blog StefanPfeiffer.Blog oder auch als Moderator von Liveformaten wie #9vor9 - Die Digitalthemen der Woche und Podcasts aus. Digitalisierung in Deutschland, die digitale Transformation in der Gesellschaft, in Unternehmen und Verwaltung oder die Zusammenarbeit am modernen Arbeitsplatz sind Themen, die in leidenschaftlich bewegen. Vor Kyndryl hat Pfeiffer in der IBM im Marketing in unterschiedlichen internationalen Rollen gearbeitet. Seine weiteren beruflichen Stationen waren FileNet und die MIS AG. Auf Twitter ist er als @DigitalNaiv „erreichbar“. 

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  1. Exakt so! Wenn ich beispielsweise ein Automobilzulieferer bin, was nutzt mir mehr, die 10.000 Likes von Käufer:innen oder die Interaktion mit neun Manager:innen aus den Bereichen Entwicklung, Produktion und Einkauf von drei deutschen Automobilherstellern, die gerade nach einer Lösung suchen? Das versuche ich stets meinen B2B-Kund:innen zu erläutern. Gleichzeitig gilt, dass alles was mit Social Media zu tun hat eben Marathon und nicht Sprint bedeutet.

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