LinkedIn: Weichgespültes Facebook für Unternehmen?

Wo steht LinkedIn eigentlich als Social Network für Businessthemen und Unternehmen? Welche Inhalte werden dort veröffentlicht, diskutiert und geliked? Ein geradezu überschwenglicher Kommentar von Nils Jacobsen auf heise online mit dem Titel „Wie LinkedIn das neue Facebook und dann cool wurde“ hat mich dazu angeregt, genauer hinzuschauen. Oder haben mich Aussagen gar aufgeregt?

„Was einen erfolgreichen LinkedIn-Post ausmacht, lerne ich schnell: Persönliches garniert mit einem Foto skaliert weitaus besser als geteilte Artikel über den Niedergang von Paypal,“ stellt der ach so begeisterte Nils Jacobsen fest, der von der vielleicht besten Akquisition in Microsofts Geschichte schreibt.

Ein Schnittchen mit Persönlichem garniert mit bunten Bildchen, bitte

Recht hat er! Posting und bunte Bildchen von Firmen-Event, die eine größere Öffentlichkeit nicht interessieren, werden auf der Plattform abgefeiert und bekommen deutlich mehr Likes. Fachlich orientierte Beiträge, die informieren und zur Diskussion anregen wollen, kommen schlecht davon. LinkedIn ist also tatsächlich zu einem Facebook-Verschnitt geworden, aber ist das wirklich so cool, wie Jacobsen behauptet?

Und woher kommen die große Mehrzahl der Likes bei den Jubel- und Mein-Unternehmen-ist-so-super-Beiträgen? Doch meist aus der eigenen Unternehmensblase, von Kolleginnen und Kollegen, mal auch von Geschäftspartnern, selten von Externen. Werden Unternehmen aufgrund dieser Hurra-Postings und Daumen-hoch-Bewertungen ein besseres Image (und vielleicht neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter) gewinnen? Werden sie durch „Tschakkas“ mehr verkaufen und Kunden überzeugen? Ich habe meine Zweifel.

„Das beste Unternehmen der Welt“

Sonja Salzburger und Paulina Würminghausen schreiben in der Süddeutschen von einer neuen neue Spezies in der Arbeitswelt, den Corporate Influencern, die insbesondere auf LinkedIn und Co. als Markenbotschafter für ihre Arbeitgeber unterwegs sind: „Gerade Linkedin ist voll von Menschen, die sich selbst darstellen und ihr Unternehmen als ‚das beste der Welt‘ anpreisen.“

Ich kann verstehen, dass man sich selbst darstellen und seinen eigenen Wert am Arbeitsmarkt steigern möchte. Aber erreicht man das durch Tschakka-Postings? „Was bewegt Menschen dazu, sich als kostenlose Testimonials für ihre Firma herzugeben? Warum stecken sie so viel Zeit, Liebe und Hirnschmalz in die Beweihräucherung ihres Arbeitgebers“, fragen die Autorinnen in der Süddeutschen.

Über Themen positionieren – wer macht das schon?

Schwierig. Ich bin beim geschätzten Klaus Eck: „Ich rate Corporate Influencern immer davon ab, ständig über die eigene Marke und dem tollsten aller Unternehmen zu schreiben. Das klingt viel zu werblich. Superlative sollten wir insgesamt auf LinkedIn lieber vermeiden.“ Stattdessen solle man sich (und damit sein Unternehmen) über Themen positionieren, einordnen, kommentieren und argumentieren.

Leider sind wir oft weit davon entfernt, gerade auch wenn Berater wie Celine Flores Willers die weichgespülten Hurra-Nachrichten befürworten. „Heute identifizieren sich viele Leute sehr stark über ihren Job und haben einfach Bock, darüber zu sprechen“. 

Viele Berater und Social Media-Verantwortliche fördern genau solche Verhaltensweisen. Oft wird auch dazu aufgefordert, den Beitrag des Chefs oder der Kollegen zu liken oder zu re-posten. Das kann man mal tun, aber muss es bei jedem bunten Bildchen von einem Firmen-Event sein?

Typisch amerikanische Kommunikationskultur?

Aus meiner Sicht ist LinkedIn zu einem weichgespülten Facebook für Unternehmen verkommen. Der Hype wird sicherlich auch von US-Unternehmen und US-amerikanischen Social Media-Experten getrieben. Hier kommt eine unterschiedliche Kommunikationskultur zum Tragen, denn US-amerikanische Arbeitnehmer sind erst einmal super-excited, wonderful und alles ist ja so AMAZING! Viele von uns Deutschen rollen da nur mit den Augen. Doch viele LinkedIn-Experten fördern und fordern auch hierzulande genau diese Art von Kommunikation.

Das führt dazu, dass ich persönlich von der Timeline von LinkedIn meist angenervt bin. Das führt auch dazu, dass manche höhere Manager den Nutzen der Business-Plattform LinkedIn bezweifeln und auf die Plattform „getragen werden müssen“. Oft heißt das, dass ein GhostWriting-Team die Inhalte erstellt und das merkt man nur zu oft.

Weichgespült

Schade, ich glaube, dass ein soziales Netzwerk wie LinkedIn riesiges Potential als Informations- und Diskussionsdrehscheibe für Business-relevante hat, doch wenn die nicht zu finden sind, wird LinkedIn zum weichgespülten, inhaltsbefreiten „Konsens des Mainstreams, die Große Koalition der Social Media-Plattformern, zum Facebook für Unternehmen“*. Oder wie hat es Vowe vor geraumer Zeit auf Mastodon geschrieben: „LinkedIn ist das Instagram für Business Kasper“. Noch gehöre auch ich zu den eben diesen Kaspern – versuche es aber weiter mit Inhalten.

* In Anführungszeichen Zitat von Nils Jacobsen – die vorgestellte Bewertung stammt von mir.).

** Klaus hat in seinem LinkedIn-Posting und im SZ-Artikel bemerkt, dass die Arbeit von Corporate Influencern auf LinkedIn eben kein Privatvergnügen sein sollte, sondern bezahlte Arbeitszeit. Das gilt dann, wenn man für das Unternehmen postet und das auch gewollt wird.

Nachtrag vom 10.12.2023: Das Video von Jab Böhmermann zu LinkedIn

Sehens- und hörenswert! Danke, lieber Thomas Cloer, für den Hinweis … auf LinkedIn.

Auch für dieses Posting wurde die Titelgrafik wieder mit Hilfe einer generativen AI erstellt. Mit ChatGPT habe ich den Prompt zum Beitrag erstellen lassen und Ideogram.ai bekam daraufhin die Anweisung, die Grafik zu erstellen: Generiere bitte eine Titelgrafik für meinen Beitrag über LinkedIn als Social Network für Unternehmen. Der Artikel analysiert, wie sich die Plattform entwickelt hat, welche Inhalte beliebt sind und wie sich die Kommunikationskultur verändert hat. Der Fokus liegt auf der Diskussion über Tschakka-Postings, Corporate Influencer und die möglichen Auswirkungen auf das Image von Unternehmen. Verwende gerne Elemente wie LinkedIn-Logo, Grafiken zu Business-Themen und vielleicht einen Hauch von Ironie, um den Ton des Beitrags widerzuspiegeln.