Von Hege und Pflege, Kaffeetassen und dem Messen von Marketingerfolg

Sehr lesenswert ist das White Paper von Marekto mit dem Titel The Definitive Guide to Lead Nurturing. Das frei herunterladbare PDF beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Bearbeitung von Leads im Sales- und Marketingprozess, offeriert interessante Checklisten und Vorgehensweisen, wie man Kontakte durchgängig betreut und so einen Vertriebserfolg oder hohe Kundenbindung und -zufriedenheit erreicht.

Marketing ist mehr als Gewinnung von neuen Kontakten durch eine singuläre Marketingmaßnahme. Marketing ist die ständige Kommunikation, Interaktion, Betreuung und Informationen von Interessenten und Kunden, um entweder Neukunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden und mit ihnen Folgegeschäft zu machen.

Ich halte den im White Paper benutzten englischen Begriff für Lead Nurturing in dieser Beziehung für sehr treffend. Kontinuierliche Kundenhege und Interessentenpflege wäre wohl die treffende Übersetzer. Nur schade, dass die gängigen Marketingmetrixen meist nur die Generierung neuer Opportunities und Leads messen und honorieren. Und genauso fragwürdig: Eine Opportunity wird in der Regel immer nur singulär einer Marketingmassnahme zugeordnet. Gerade im B2B Umfeld handelt es sich aber immer um einen Salesprozess mit vielen, vielfältigen Interaktionen und Touchpoints durch Vertrieb und Marketing.

Stellt sich natürlich auch die Frage, was dann noch eine Analyse bringt, welche Marketingaktion denn den größten Erfolg gebracht hat? Welcher Marketingmaßnahme werden unter solchen Umständen dann Vertrieb und Marketing Ihre Opportunities zuordnen? Dem Messebesuch? Dem Anruf durch das Call Center? Dem Besuch vor Ort mit Übergabe der obligatorischen Kaffeetasse als Werbegeschenk? Dem Aufsuchen der Webseite? Dem Google-Ranking? Der Information, die der Interessent in Foren gelesen hat? Der Beratung durch einen Analysten? Dem White Paper? Dem Closing Event, also der Kundeneinladung zum netten Abendessen aufgelockert mit 1-2 Vorträgen nennt?

Glaube keiner Statistik, die Du nicht selbst beeinflusst hast. Die Marketingmetrixen und -messsysteme, die oft im Einsatz sind, gehen mehr oder weniger weit an der Realität vorbei – und vor allem am „Business“. Und noch schlimmer: Sie treiben Marketing in eine komplett falsche Richtung. Also, mehr Kaffeetassen braucht das Land. Dann flutscht es auch mit dem Verkaufen.