Social Media bringen keinen messbaren ROI. Diese Diskussion wurde in den vergangenen Monaten in der Marketing-Szene heftig diskutiert. Nein, es gäbe keinen ROI von Social Media. Und einige haben statt des ROI den „Return on Collaboration“ als Messkriterium vorgeschlagen. Aber lehnen wir uns doch einmal zurück? Sind unsere anderen Marketingmaßnahmen wirklich messbar oder lügen wir uns auch dort in die Tasche. Es gibt sicher Unterschiede zwischen dem B2C- und dem B2B-Segment. Ein Artikel für den Konsumenten ist schnell einmal gekauft. Im B2B-Umfeld – und ganz sicher bei Unternehmenssoftware – ist das sicher nicht der Fall.
Vertrieb im B2B: Prozess mit vielen „Touchpoints“
Hier ist ein Verkauf ein Prozess mit vielen „Touchpoints“, in denen Marketing und Vertrieb den Kunden „berühren“. Und es ist auch nicht der Kunde im Sinne einer Person. Im Verkaufsprozess hat man es in der Regel mit mehreren Ansprechpartnern beim Kunden zu tun, die alle überzeugt werden wollen. Und mit diesen Ansprechpartnern tritt man marketing-seitig über Mailings, per E-Mail, per Telefon, über das Web, in Webinars und auf Veranstaltungen in Kontakt. Der Kunden hat in der Presse und und in Studien über unsere Produkte gelesen. Und natürlich haben auch unsere Kollegen aus dem Vertrieb und dem technischen Vertrieb intensiven Kontakt. Und vielleicht ist auch noch ein Vertriebspartner in den Verkaufsprozess eingebunden und trägt seinen Teil bei. All das trägt dazu bei, dass ein Verkauf zustande kommt.
Der Vertrieb (und auch wir) freuen uns, wenn dann ein Verkaufsprozess erfolgreich war und wir die Umsätze buchen können. Doch natürlich müssen wir Marketers nachweisen, durch welche unsere Marketingmaßnahmen der Deal nun eigentlich abgeschlossen wurde. Auf welches der oben genannten Touchpoints codieren wir nun das Geschäft? Auf die Veranstaltung oder das Webinar? Oder haben wir den Kunden durch unser sehr schönes dreidimensionales Mailing kennengelernt. Aber war das Kennenlernen wichtiger wie die intensive Überzeugungsarbeit, die wir auf unserer Veranstaltung durch herausragende Vorträge und noch besseres Essen geleistet haben. Was war nun von all diesen Marketingmaßnahmen erfolgsentscheidend für den Vertriebserfolg? Doch nicht gar der Vertriebskollege oder das Vertriebsteam? Was messen wir? Das erste Kennenlernen des potentiellen Kunden oder den Moment, in dem wir beginnen, ernsthaft über einen Deal zu sprechen? Den letzten Marketingkontakt vor Abschluss des Geschäfts, das sogenannte Closing Event?
Künstlich 1:1-Beziehung zwischen Vertriebserfolg und Marketingmaßnahme herstellen
In der Regel ordnen wir in unseren CRM-Systemen eine Marketing- oder Vertriebsmaßnahme zu, durch die ein Deal, eine Vertriebschance gekommen ist. Und schon fangen wir an zu schwindeln. Denn wie oben beschrieben: Im B2B-Umfeld (und wahrscheinlich nicht nur dort) handelt es sich um einen Verkaufsprozess mit vielen Maßnahmen, die zum Vertriebserfolg beitragen. Aber unsere Systeme und die vom Management angefragten Analysen, welche Marketingmaßnahmen erfolgreich sind, erfordern in der Regel, daß wir eine künstliche 1:1-Beziehung zwischen Vertriebserfolg und Marketingmaßnahme herstellen. Kaum ein System analysiert den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess mit allen Touchpoints. Kaum ein Vertriebler ist in der Lage, alle Kontakte mit dem Kunden zu dokumentieren. Und ich sollte das Wort kaum durch kein ersetzen. Was tun wir also? Wir weisen die Vertriebschancen (Opportunities) und dann auch Abschlüsse der Maßnahme zu, die wir als sinnvoll erachten, und haben so die Statistik und den Erfolgsnachweis, den wir – und unsere Management – benötigen.
So what? Was hat das mit Social Media zu tun? Ich behaupte: Wir können den Erfolg von Social Media genauso gut oder genauso schlecht messen wie den Erfolg oder Misserfolg konventioneller Marketingmaßnahmen. Ja, wir können den Erfolg und ROI von Social Media sogar besser bewerten, weil wir hier ziemlich genau feststellen können, wann wir mit einem Kunden in ernsthaften Dialog treten und inhaltlich diskutieren. Na ja, jetzt übertreibe ich ein wenig, denn das gilt nur manchmal. Was aber absolut korrekt ist, ist die Messbarkeit oder Nicht-Messbarkeit von Social Media (und anderen Marketingmaßnahmen).
Realität ist der Vertriebs- und damit einhergehend der Marketingprozess, in dem traditionelles Marketing, Social Media Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten. Und da wir nun mal messen müssen, ordnen wir einen Vertriebserfolg nach bestem Wissen und Gewissen der oder den Maßnahmen zu, die am ehesten zum Abschluss beigetragen haben.
Bild von Steve Buissinne auf Pixabay
StefanPfeiffer.Blog 
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