Bestehende Kunden lange binden und viele neue lukrative Kunden gewinnen, sind Ziele, die jedes Unternehmen hat. In einer Zeit, wo in vielen gerade Business-2-Consumer Segmenten eCommerce Normalität ist, wo Passagiere ihre Tickets online bestellen, Amazon nahezu zum Synonym für den Bücherkauf geworden ist und sogar vermehrt Lebensmittel über das Internet gekauft werden, heißt es für Unternehmen immer mehr: Wer online den besten Rundum-Service bietet, dem bleiben die Kunden treu. Rundum-Service heißt heute nicht mehr nur eine optisch ansprechende und funktionale Webseite. Dies ist heute Standard, den ein selbstbewusster Kunde erwartet. Unternehmen müssen nun den nächsten Schritt tun und auf verändertes Verhalten der Kunden reagieren. Der Kunde 2010 tauscht sich in sozialen Netzwerken über Produkte und Dienstleistungen aus, sucht Tipps und Erfahrungen und will auch die Möglichkeit haben, schnell in Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Und er ist mobil. Er möchte die Webseite mit allen Services auch auf seinem Smartphone oder Tablet nutzen können. Exceptional Web Experience ist das Buzzword, das all dies zusammenfasst: Mach Deinen online Kunden rundum glücklich.
Ein Ergebnis der IBM CEO Studie 2010 lautet: 88% der Unternehmenschefs möchten näher beim Kunden sein. In sehr vielen Branchen bedeutet das heute, dass man vor allem online nahe am Kunden sein muss. Jedoch verstehen Unternehmen und ihre Kunden unter „Nähe“ oft Unterschiedliches. Denn für viele Verbraucher sind bestimmte Dinge schon heute alltäglich, woran Unternehmen noch gar nicht denken.
Die eigene Website stellt für Unternehmen auch in Zeiten von Social Media immer noch die wichtigste Plattform dar, auch wenn bereits diskutiert wird, ob die Unternehmenswebsite in Zeiten von Facebook nicht überflüssig wird. Aber nicht nur wenn es um das Verkaufen von Produkten geht, ist die eigene Seite immens wichtig.
Es geht mittlerweile eben nicht mehr nur darum, den Kunden eine schöne, bunte Website mit Bildchen zu präsentieren. Der Nutzer von heute geht selbstbewusster in die Interaktion mit den Unternehmen und fordert mehr. Für ihn ist es ganz natürlich, daß er sich im Netz kundig macht, Preise vergleicht, Bewertungen liest, bevor er etwas kauft. Und das übrigens nicht nur bei Consumer-Produkten sondern gerade auch im B2B-Umfeld, wie entsprechende Studien nachweisen.
Es gibt sechs Eckpunkte, die Unternehmen beachten müssen, wenn sie ihre Kunden online mehr bieten möchten:
Einheit von Design und Funktionalität
Viele Websites opfern die einfache Benutzbarkeit und Flexibilität einem bunten, wahnsinnig „kreativen“ Design. Ud umgekehrt sind viele Websites optisch eher spartanisch, bieten dafür aber eine gute Übersicht und einfache Bedienbarkeit. Der Mittelweg, also von beidem ein bisschen, ist hier nicht die Lösung. Vielmehr geht es darum, beide Grundsätze zu verbinden und dem Nutzer damit ein optimiertes Gesamtpaket zur Verfügung zu stellen.
Ein gutes Beispiel für eine solche Einheit in Design und Funktionalität ist die Website der Lufthansa, für die das Unternehmen im letzten Jahr auch unter anderem einen Preis im Bereich Web Development erhalten hat.
Kontext
Jeder Kunde ist anders, hat andere Interessen und Vorlieben. Dementsprechend erwartet jeder Kunde etwas anderes von einer Website. Die Herausforderung für Unternehmen ist es, jedem Kunden das Gefühl zu geben, dass die Website für ihn gemacht wurde, dass er also schnell dort ankommt, wo er hin will und möglichst auf einen Blick das für ihn Relevante überblicken kann.
Neben den persönlichen Interessen und Verhaltensweisen können beim Thema Kontext noch weitere Dinge eine Rolle spielen, wie etwa der Aufenthaltsort, das Endgerät oder die bevorzugten sozialen Netzwerke. Kontext herstellen können, bedeutet – und das soll auch nicht verschwiegen werden – Daten über den Kunden, sein Vorlieben, seine Klickwege und Interessen sammeln, analysieren und möglichst automatisch auswerten. Nur so kann der Kontext hergestellt werden.
Social Everywhere
Mehr und mehr Kunden kontaktieren das Unternehmen nicht mehr nur direkt über die Hotline oder die E-Mail an den Kundenservice. Die Kunden lassen sich nicht mehr vorschreiben, wo sie ihre Fragen oder auch ihre Kritik gegenüber dem Unternehmen abladen. In den vergangenen Jahren haben wir den Siegeszug dessen gesehen, was man Social Media oder das Social Web nennt. Kunden tauschen sich auf Facebook miteinander aus, sie lassen ihren Frust in Blogs ab oder stellen Fragen auf Twitter, wofür sie früher die Kundenhotline angerufen haben.
Das hat natürlich auch ganz konkrete Auswirkungen auf Kundenservice und Einkaufsverhalten. Der heutige Internetnutzer fordert mehr von Unternehmen als einfach nur präsent zu sein. Unternehmen sollen (und müssen) zuhören, auf neudeutsch gesagt „monitoren“, was gerade in den Social Media über sie geschrieben wird. Sie müssen reagieren, anworten und die Chance zum Dialog bieten, egal ob auf der eigenen Website oder über Kanäle wie Facebook oder Twitter. Social Commerce ist hier das Stichwort, also die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden sowie der Kunden untereinander.
Unternehmen müssen sich dieser Veränderungen bewusst sein und entsprechend reagieren. Sie sollten daher in ihre Website bestimmte Komponenten aus dem Social Web integrieren und gleichzeitig die Menschen dort abholen, wo sie sind: in Facebook, Twitter oder Blogs.
Mobilität
Die Zukunft des Internets ist mobil. Dies zeigt nicht nur der Hype um iPhone und iPad oder die Android-Smartphones. Auch die Zahlen sprechen dafür: Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen nutzen 2010 bereits 27,6 Prozent der Gesamtbevölkerung in den Vereinigten Staaten das Internet über mobile Endgeräte. Im Jahr 2014 sollen dies bereits 44 Prozent sein. In Deutschland sieht dies noch etwas anders aus, aber auch hier geht der Trend ganz klar zum mobilen Endgerät. Laut der aktuellen ARD/ZDF Onlinestudie gehen in diesem Jahr 13 Prozent der deutschsprachigen Onlinenutzer über 14 Jahren auch über ihr Handy oder Smartphone ins Internet. Bei den 14- bis 19-Jährigen sind dies bereits 21 Prozent. Auch der Branchenverband Bitkom weist in einer aktuellen Studie nach, dass die mobile Internetnutzung unter den Deutschen steigt und spricht davon, dass das Internet per Handy den Massenmarkt erobere.
Die Nutzer wollen dabei prinzipiell all das auch mobil machen können, was sie auch von ihrem PC oder Laptop aus machen, ob per Browser oder über eine App. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, sonst erreichen sie viele ihrer Kunden nicht mehr, die ins mobile Internet abwandern. Eine moderne Website muss also auch mobil verfügbar sein. Und verfügbar sein heißt dabei auch, auf die Oberfläche und spezielle Benutzerführung der Geräte zugeschnitten sein. Eine Website auf einem Smartphone sieht anders aus wie auf einem Tablet oder einem Notebook. Und die Bedienung per Maus am PC unterscheidet sich vom Touchscreen und der Bedienung mit den Fingern.
Integration
Dies bedeutet für Unternehmen, dass sie sich viel stärker um das Thema Integration kümmern müssen. Sie müssen nicht nur ihre Kundenbeziehung auf die mobilen Endgeräte und in die Social-Media-Welt hinein ausweiten, also CRM und Marketingmaßnahmen entsprechend ausbauen. Sie müssen auch intern enger zusammenarbeiten, das heißt Abteilungen innerhalb des Unternehmens, wie etwa PR, Marketing, Support und Forschung & Entwicklung, müssen ein effektives Team bilden. Und natürlich bedeutet es auch, dass Anwendungen – von CRM bis zum Support-System – in die Website nahtlos integriert werden müssen, um so als ein integraler Bestandteil der Seite im Sinne einer Exceptional Web Experience zu erscheinen.
Die traditionellen Grenzen innerhalb eines Unternehmens lösen sich auf. Themen, die früher vielleicht ausschließlich bei der IT oder beim Marketing angesiedelt waren, erhalten einen übergreifenden und damit strategisch bedeutenderen Charakter. Je schneller sich Unternehmen von ihren althergebrachten Vorstellungen verabschieden, desto besser sind sie gerüstet für die vielfach neuen Herausforderungen.
Messbarkeit und Analyse
All diese Punkte sind dabei nicht nur Spielereien, sondern erfüllen einen ganz bestimmten Zweck. Daher ist es wichtig, den Erfolg der Aktionen zu messen, sowohl auf der eigenen Website, als auch bei Maßnahmen auf Social Media-Plattformen oder mobilen Endgeräten sowie Online Werbekampagnen. Umfassende Analysen des Online-Verhaltens der Nutzer, wie es zum Beispiel das von IBM übernommene Unternehmen Coremetrics ermöglicht, sind nötig. Denn nur durch die Erfassung zuverlässiger und umfassender Daten aus verschiedenen Quellen und die Rückkopplung dieser Daten etwa mit den Marketingzielen kann ein Unternehmen eigene Online-Angebote auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ausrichten und damit dafür sorgen, dass diese bleiben und wiederkommen.
Unternehmen haben angesichts des zunehmenden Wettbewerbs keine Zeit zu verlieren, ihre Websites zu überarbeiten. Dies ist nicht mehr nur ein Luxusprojekt, das man mal machen kann. Es ist heute geschäftliche Notwendigkeit, denn – so zeigen Studien – Websites, die nach den genannten Prinzipien gestaltet werden, generieren eben deutlich mehr Umsatz und binden Kunden ans Unternehmen.
Eine „Exceptional Web Experience“ ist dabei nicht nur Aufgabe der Marketing-Abteilung. Marketing sitzt sicher im „Driver Seat“, aber natürlich müssen IT und Kundendienst genauso wie der Vertrieb in die Aktitiväten eingebunden werden.
Und vergessen wir nicht: Viele Kunden wünschen sich, dass sie so schnell wie möglich umgesetzt wird, denn sie sind schon viel weiter. Wenn Unternehmen es wirklich ernst meinen mit der Aussage, näher bei ihren Kunden sein zu wollen, dann müssen sie sich beeilen, um sie einzuholen.
IBM veranstaltet am 16. September in Frankfurt eine Konferenz zum Thema Exceptional Web Experience. Dort werden wir unsere Vision der Webpräsenz der Zukunft (Codename Project Northstar) vorstellen. Neben Sprechern der IBM referieren u.a. auch die Lufthansa über ihre Portalimplementierung. Weitere Informationen zur Veranstaltung finden Sie hier.
Weitere Links und Materialien zum Thema:
- The New Marketing Trifecta / Flowtown (@flowtown)
- Welchen Kanälen und „Medien“ trauen die Leser? – eMarketer
- Infografik: Wie Social Media das Geschäft ändert
- Web Experience Management: Wie die eigene Website und Facebook sich ergänzen » t3n News
- Marketers are NOT spending their money where users are spending their time (via socialfresh.com)
- Once Again, Social Media/ Business/ CRM is Not About What Brands Say, But About What Brands Do | Social Media Today
- An Integrated Social CRM Process (via The Social Enterprise)
- Social Media zwingt deutsche Call Center zum Umdenken – Generation Internet nutzt weniger das Telefon – Twitter und Co. pflügen den Kundenservice um
- Forrester kommentiert: Coremetrics Adds Sizzle To IBM’s „Exceptional Web Experience“ Steak
- Social Analytics und Instant Personalization – Guter Service oder unerwünschte Spionage?
StefanPfeiffer.Blog 
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