Den Kunden (vor allem digital) aktivieren, um künftig erfolgreich zu sein – Neue IBV Studie von IBM

Gerade hat das IBM Institute for Business Value (IBV) erneut eine neue Studie unter dem Titel The Customer-activated Enterprise- Insights from the Global C-suite Study veröffentlicht. Diese Studie hat im Gegensatz zu den vorhergehenden nicht eine Rolle, den CEO, CMO oder CIO befragt, sondern stattdessen das gesamte Führungsteam interviewt, um so einen Überblick der Meinung im oberen Management über Funktionen hinweg zu bekommen. Über 4.000 Top Executives, davon ein großer Teil aus Europa wurden befragt.

Die einschlagende Erkenntnis: Die Prioritäten wechseln vom bisherigen Fokus auf unternehmensinterne Effizienz und Produktivität hin zum stärkeren Engagement  und zum Dialog mit außen, insbesondere den Kunden. Das soll – so das hehre Ziel – für alle Interaktionen mit den Kunden gelten Die Studie hat 3 Kernbereiche identifiziert, auf die sich die Unternehmensführer fokussieren:

• Sich dem Einfluss der Kunden öffnen
• Digitale und physikalische Innovation treiben und vereinen
• Engagierende Kundenbeziehungen vorantreiben

Warum sollten sich Unternehmen dem Kunden öffnen, ihm gar Einfluss auf die strategische Ausrichtung geben?  Kurz gesagt: Weil sie keine Wahl haben und die Ergebnisse der Unternehmen überzeugen, die es tun. Im Zeitalter der digitalen Kommunikation und Konnektivität in Kombination mit einer Generation, die always on mit Smart Phones, Tablets und sozialen Netzwerken aufgewachsen ist, ist der Wunsch nach mehr Transparenz und Mitreden wollen unüberhörbar.Die CEOs erwarten eine wesentlich höhere Zusammenarbeit mit Kunden und daraus resultierend einen deutlich stärkeren Einfluss der Kunden auf die Unternehmensstrategie.

Die fortschrittlichsten Unternehmen richten nicht umsonst Kundenbeiräte und Communities ein, um direkt Input bei strategischen Fragen – oder auch in der Produktentwicklung – zu bekommen. Diese Firmen haben erkannt, dass der Meinungsaustausch in sozialen Kanälen, in Blogs, Chats und Communities ein Zeichen dafür ist, dass die Kunden gehört werden wollen. Innovative Führungskräfte hören sehr genau zu – Stichwort Social Media Monitoring -, was draussen über das Unternehmen, die Produkte und generell den eigenen Markt gesagt wird. Dabei geht es nicht nur darum, mal lose und unverbindlich mit Kunden zu chatten. Die Kunden nehmen demzufolge direkt Einfluss auf die Produkte und die künftige Ausrichtung eines Unternehmens. Dies hat natürlich enorme kulturelle und organisatorische Implikationen. Es geht nicht mehr nur darum, kundenzentriert zu sein. Es geht um das „Customer-activated Enterprise“, wie ja auch der Titel der Studie lautet. Der Einfluss sozialer Netze, immer größere Mobilität und digitale Netzwerke tragen ihren teil dazu bei, die Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Kunden zu demokratisieren, so die Studie.

Und genau an der Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen entstehen neue Formen der Innovation, meist getrieben über digitale Kommunikationskanäle, die mit den bisherigen, traditionellen Innovationsformen kombiniert werden müssen. Genau an dieser Intersektion zwischen traditioneller, physikalischer und neuer, digitaler-virtueller Innovation entsteht der höchste Mehrwert. Mehr als die Hälfte der in der Studie Befragten erwarten, dass sie ihr Unternehmen öffnen und die Zusammenarbeit intern und mit extern forcieren. Dies führt auch dazu, bisherige Arbeitsweisen und Wertschöpfungsketten zu überdenken, Das tun gemäss IBV 60 % der Befragten. Die Hälfte wollen Input von außen, Innovation von außen für das eigene Unternehmen nutzen.

Doch herrscht noch viel Unsicherheit. Über 60 % der Unternehmen haben ihre digitale Strategie noch nicht durchdacht oder mit der generellen Strategie integriert Gerade beim Thema Social stehen viele CxOs oft noch an oder hinter der Außenlinie und beobachten mit Mißtrauen, was da vor sich geht. Sie müssten sich aber eigentlich genau dort engagieren, um sicher zu stellen, dass ihre Organisationen sich auf die Bereiche konzentriert, die essentiell für die Unternehmensstrategie und Brand ist. Die CxOs merken: Da ist was. Die Interaktion mit Kunden findet immer mehr sozial und digital statt. Und es ist eine immer individuelle Interaktion, nicht mehr eine Einwegbeschallung unpersönlichenr Zielgruppen. Die fortschrittlichsten Unternehmen analysieren deshalb die sozialen Daten ihrer Kunden, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen und so die Grundlage für ein individuelles Kundernerlebnis zu legen.

Die Studie zeichnet eine Vision für ein Unternehmen der Zukunft, das klar auf den Kunden orientiert und mit diesem ständig in Dialog ist. Dazu werden die neuen digitalen Kanäle konsequent genutzt und Mechanismen des Mitmachwebs adaptiert. Zwar redet das IBM Institute for Business Value in der Studie nicht von einem Social Business. Für mich ist es das aber genau: Kundenzentriert, dialogorientiert, neue Formen der Innovation adaptierend und in hohem Maße transparent. Stellt sich nur die Frage, inwiefern Unternehmensführer wirklich dazu bereit sind, dazu bereit auch einen gewissen Kontrollverlust hinzunehmen und den durchaus auch mal anstrengenden Dialog zu führen. Ein CFO sagte einmal bei einer Veranstaltung, an der ich teilgenommen habe, „only Cash counts“. Die Botschaft der Studie müsste demzufolge sein: Nur wenn Du Dich auf den Kunden einlässt, wirst Du viel Cash machen. Hoffentlich fällt der Kunden doch wieder nicht hinten runter, wenn die Kasse am Quartalsende klingeln muss.

Ich bin sehr auf Meinungen und Kommentare gespannt.
Die Studie kann in englischer Sprache hier heruntergeladen werden.

Der Beitrag und meine Interpretationen sind kein offizielles Statement der IBM, spiegelt meine persönliche Überlegungen und Gedanken wieder.