Marketing heute: Weg von purem Zählen von Leads hin zu einem Fokus auf den Dialog mit den Interessenten

Kontakte, Kontakte, Kontakte, mit allen Adressdetails von E-Mail bis Telefon und natürlich der Genehmigung, mit diesen Kontakten regelmäßig kommunizieren zu können. Per E-Mail-Newsletter, per Telefon – und per maßgeschneiderter Werbung, die auf dem Surfverhalten und den gewonnenen Daten der Interessenten und Kunden basiert. Das ist das Mantra des heutigen Marketiers neben der sagenumwobenen Pipeline, den möglichst akkurat vorausgesagten Deals, die man im next Quarter oder im Quartal danach abschließen soll.

Und was am Ende dann wirklich zählt, ist natürlich der Auftrag, der in die Bücher kommt. Im Konsumentengeschäft (B2C) kann es ein Deal sein, der nur durch geschickte Werbung und clevere Marketingstrategien abgeschlossen wird. Im Business-To-Business-Segment (B2B) ist das in der Regel nicht der Fall, denn es geht oft um komplexere, auch hochpreisige Produkte, deren Vorteile man erklären und von denen man Kunden überzeugen muss.

Im B2B: „Den Kunden“ gibt es selten, stattdessen das Buying Center

„Der Kunde“ ist dabei in der Regel keine einzelne Person. Zumindest mal wird diese Person von vielen anderen Personen noch viel stärker beeinflusst, als es im Konsumentenbereich der Fall ist. Oft reden wir von Buying Centers, von einer Gruppe von Personen bezeichnet, die an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. Und in dieser selten homogenen Gruppe kann es verschiedenste Rollen und Funktionen geben, vom Einkäufer über den internen oder externen „Beeinflusser“ über den Gatekeeper, der oft für die anderen Informationen selektiert, bis zu den/dem Anwender/n und schließlich dem Entscheider.

Hört sich komplex an, ist es oft auch. Nun wollen wir dieses Gebilde, dieses Buying Center seitens Vertrieb, aber auch seitens Marketing identifizieren, verstehen, in allen Phasen einer Kaufentscheidung mit den notwendigen Informationen füttern und natürlich beeinflussen, damit die sprichwörtliche Tinte unter dem Auftrag trocknet. Das ist eine durchaus anspruchsvolle und interessante Aufgabe, mit der ich mich ja auch geraume Zeit beschäftige.

Von der durch die Metrix getriebenen Gier, schnell Kontaktdaten einzusammeln

Eine der Fragen, die mich immer wieder umtreibt, ist unsere Gier als Marketiers nach Kontaktdaten. Losgelöst von der eigenen Zielvorgaben, der Metrix und dem daraus resultierenden Druck, genau solche Kontakte und potentielle „Deals“ nachweisen zu können: Wie viel Gelassenheit bräuchten wir als Marketiers eigentlich, das heißt wie viele „freiwillige“, möglichst werthaltige Informationsangebote mache ich potentiellen Kunden, bevor ich seine Kontaktdaten einsammele – und er sie mir auch gerne gibt und nicht weg springt.

Mir scheint, dass nun etwas mehr Verständnis herrscht, den potentiellen Kunden nicht sofort zu zwingen, seine Daten zu lassen. Trotzdem ist genau das ein neuralgischer Punkt. Wie gebe ich dem/den Interessenten ein gutes Gefühl, nicht nur seine Daten zu hinterlassen, sondern möglichst gar in Dialog mit mir, dem anbietenden Unternehmen, zu treten? Ich glaube, dass hier zwei Aspekte eine wichtige Rolle spielen: Ich muss werthaltige, anregende und überzeugende Informationen liefern und ich weiß, dass den Begriff werthaltig immer wieder hinterfragen muss. Das können und sollten beispielsweise Kundenreferenzen und -statements sein, gute Erklärungen und Hintergründe zu den Angeboten und Produkten, in Text-, Audio- oder Videoformaten.

Bewusst Angebote zum Dialog machen …

Das Nurturing mit immer neuen Informationsangeboten im Verkaufszyklus ist sehr wichtig. Vielleicht noch wichtiger ist es als Anbieter, als Unternehmen den Interessenten bewusst Angebote zum Dialog machen. Man muss und will ja mit den potentiellen Kunden ins Gespräch kommen, denn das ist im Idealfall der Beginn des Geschäfts. Der Kontakt kann auf vielfältige Weise angeboten werden: Click-To-Call um zu telefonieren, Chat, der Beginn des Dialogs über soziale Medien.

Hört sich erst einmal leicht an, ist es aber in der Realität wohl oft nicht, denn man muss schnell reagieren, wenn ein Interessent den Dialog will. Es ist kein technisches Problem. Auch hier bestimmt wieder Werthaltigkeit, dem potentiellen Kunden ein gutes Gefühl und entsprechende Informationen bringen, denn dies kann der Beginn einer wunderbaren Freundschaft werden. Es ist aus meiner Sicht ein, nein der Knackpunkt, um eine engere Beziehung zu knüpfen.

… aber dann auch in ein werthaltiges Gespräch eintreten

Und nein, werthaltiger Dialog heißt nicht, dass sofort der Experte, der Subject Matter Expert, an der Tastatur oder am Hörer ist. Das kann durchaus der Mitarbeiter im Call Center, der Lead Development Representative sein, der natürlich nicht die Tiefen jedes Produktes und Angebots kennen kann. Diejenige oder derjenige, die/der den ersten Kontakt „macht“, muss ein Grundverständnis dessen haben, was der Kunde suchen könnte, muss zuhören (und verstehen) können und dann die nächsten werthaltigen Schritte zeitnah in die Wege leiten, beispielsweise ein Gespräch mit dem Experten vereinbaren, das dann aber auch vereinbarungsgemäß stattfinden muss. Der Lead ist heiß, das Eisen muss jetzt geschmiedet werden.

Was ich hier einfordere, ist, den Fokus von der schnellen Erfassung möglichst vieler Kontakte auf den Beginn des Dialoges mit den Interessenten zu legen, dem potentiellen Kunden viele werthaltige Informationen und Touchpoints zu bieten, um dann, wenn die/der Interessent/in „anbeißt“, einen Dialog zu beginnen, der Lust auf mehr macht. Diesen Dialog vorzubereiten, zu triggern und dann auch ein Stück zu begleiten, das ist aus meiner Sicht die Königsdisziplin des heutigen Marketings.

(Stefan Pfeiffer)

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