#CMOKurator: Zur transparente Nutzung von Daten, den Marketingtrends laut Gartner und zum Zusammenspiel von Content Marketing und Marketing Automation

Und hier wieder einige von mir kuratierte Berichte aus der digitalen Welt und dem Marketing.

Die wahr Arbeit jenseits von MarTech: Daten integrieren und über Abteilungen hinweg zusammenarbeiten

Marketing und Technologien sind ein heißes Thema, gerade in unseren digitalen Zeiten, wir wir alles data-driven oft mit Hilfe künstlicher Intelligenz analysieren, automatisierten und laufend optimieren. Und die Auswahl an Werkzeugen ist nicht gerade klein. Scott Brinker, Autor des Chief Marketing Technologist Blogs, hat dazu die Marketing Technology Landscape Supergraphic erstellt, in der 7.040 Marketinglösungen verschiedenster Couleur aufgeführt werden. Chapeau. Aber er kommt auch zu einer anderen bemerkenswerten Aussage:

Marketers have come to the realization that martech will not do all the heavy lifting for you and that real work on integrations and collaboration across multiple departments is the new reality.

über 5 Takeaways from MarTech East Conference

Die wahre Arbeit ist die Integration der verschiedenen Datentöpfe – besonders Kunden- und Interessentendaten zwischen Marketing, Vertrieb, Service -, um ein möglichst homogenes und korrektes Bild der Kunden zu haben, und daneben die produktive Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen und Bereichen. Einfach hinter die Ohren schreiben! Das macht Marketingtechnologien sicher nicht obsolet, sondern impliziert einen zielgerichteten und geschäftsorientierten Einsatz der Werkzeuge.

Gartner: Echtzeit-Marketing wird den größten Effekt haben

In diese Richtung gehen auch die Aussagen von Gartner, die gerade ihren 2019 Gartner Hype Cycle veröffentlicht haben.Die Analysten haben 28 Technologien aufgenommen, behandeln in ihrem Blogbeitrag sechs Technologien genauer, priorisieren sie. Dazu zählen Customer Data Platform (CDP), über die die oben schon erwähnten Datensilos aufgebrochen werden sollen, und natürlich auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz im Marketing. Wie auch Gabriele Horcher in unserem Gespräch auf der DMEXCO fordern sie dazu auf, jetzt mit dem Experimentieren zu beginnen.

Weiterhin behandelt Kasey Panetta im Blogbeitrag noch den Einsatz von Blockchain in der Werbung, Multitouch Attribution als Teil von Analysewerkzeugen, Conversational Marketing  (Austausch über Kanäle hinweg in natürlicher Sprache, text- oder sprachbasiert) und Real-Time-Marketing. Mike McGuire, VP Analyst bei Gartner hebt vor allem auf Marketing in Echtzeit und ereignis-gesteuertes Marketing ab:

Gartner research shows that event-triggered and real-time marketing are considered the technologies that will have the biggest impact on marketing activities in the next five years. To realize this, marketers must be capable of using predictive analytics, automation and other technologies to deliver personalized communications.

über 6 Technologies on the Gartner Hype Cycle for Digital marketing and Advertising, 2019

Für Echtzeit-Marketing wird es eine gute Datenbasis, entsprechende Analysen, Automatisierungstechnologien und andere der oben genannten Technologiekomponenten benötigen. Und hier die Grafik von Gartner:

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Alle Rechte liegen bei Gartner

Wellenreiter: Acoustic reitet bei Kampagnenmanagement über Kanäle hinweg ganz vorne mit

Und da schiebe ich noch einen anderen Analystenreport nach, in dem mein jetziger Brötchengeber Acoustic auf der Forrester-Welle ganz vorne mitreitet: dem Kampagnenmanagement über verschiedene Kanäle hinweg, über das Kunden personalisierte und relevante Informationen und Erfahrungen bekommen wollen. Der Report kann gegen Registrierung über den unten angegebenen Link heruntergeladen werden.

„Potenzielle Kunden mit Inhalten statt Werbebotschaften auf Produkte und Services aufmerksam machen“

Schließlich möchte ich noch auf einen Grundlagenartikel von Katrin Kremer unter dem Titel Warum Marketing Automation guten Content braucht im Upload Magazin hinweisen. Sie geht auf das Thema gerade auch im B2B-Umfeld ein und bricht eine Lanze für Inbound Marketing, bei dem gute, hochwertige, personalisierte Inhalte, auf verschiedenen Kanälen möglichst automatisiert ausgespielt werden. Ganz erstaunlicherweise bin ich ein glühender Verfechter von Inbound Marketing, bei dem gerade im B2B potenzielle Kunden mit Inhalten statt Werbebotschaften auf Produkte und Services aufmerksam gemacht werden sollen. Katrin beschreibt sehr plastisch jenseits der Begriffsdiskussionen, wie Content Marketing, Inbound Marketing und Marketing Automation ineinander greifen müssen, um zu Abschlüssen und zufriedenen Kunden zu kommen. Eine Leseempfehlung meinerseits – und nebenbei bemerkt: Es gibt jenseits von Hubspot und Co auch andere leistungsfähige Werkzeuge.

Datenschutz und Transparenz können Wettbewerbsvorteil sein und Vertrauen fördern

Zum Abschluss noch ein Thema, das mich besonders nach Veröffentlichung des Acoustic Benchmark Reports 2019 noch stärker umtreibt. Im Report wurde herausgefunden, dass Regulierungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht wie befürchtet negativen Einfluss auf Marketingkampagnen hat. Das war ja die große Furcht in den Augen aller Kampagnenmanager. Viel weniger Adressen, viel weniger Reichweite, viel weniger Ergebnis. Panik! Im Benchmark Report wurde herausgefunden, dass die Ergebnisse von Kampagnen, die Öffnungs- und Klickraten jetzt deutlich höher sind … weil diejenigen explizit dem Anbieter die Genehmigung gegeben haben, sie „anzuschreiben“. Datenschutz kann Streuverluste vermindern und die Qualität erhöhen.

In dieses Horn stößt auch auf CMSWire. Er schreibt über „Progressive Consent“, frei übersetzt progressive oder aufklärende Zustimmung. Auch er attackiert die Furcht der Marketers, Reichweite, Daten und Kontrolle über die Zielgruppe zu verlieren. Jedoch ist auch seiner Meinung nach ein anderer, wichtigerer Effekt zu beobachten: „In fact, most users are willing to share their data if they feel they maintain control.

Morazan fordert verständliche Informationen zum Datenschutz statt des Kauderwelsch, den man heutzutage zu lesen bekommen, wenn man mal die entsprechenden Seiten öffnet. Und ganz ehrlich: Wer öffnet schon die entsprechende Seite, wenn beispielsweise nach dem Akzeptieren von Cookies gefragt wird? Gar nicht davon zu sprechen, wer dann das dort Geschriebene versteht. Sein Plädoyer an Marekters, dem ich mich anschließe: Mehr Transparenz und Verständlichkeit im Umgang mit Daten auf den eigenen Webseiten wagen und die Kunden offen informieren. Es schadet nicht dem eigenen Geschäft.

Datenschutz und der offensive Umgang, die Transparenz, wie mit Daten der Anwender umgegangen wird, kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Hierzu sind Regularien wie die Datenschutzgrundverordnung notwendig, wichtig, unverzichtbar. Das ist der richtige Weg, wohl wissentlich, dass natürlich immer wieder nachgebessert werden muss.

(Stefan Pfeiffer)

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