Kristallkugel 2010: Marketing „benutzt“ das Web 2.0

Tja, da hat mich Kollege und Freund Cyber-Junkie Thorsten Zoerner gebeten, daß auch ich mal in die Kristallkugel schaue, was denn so ein Trend 2010 sein wird. Da ich nicht so weitsichtig bin, prognostiziere ich einmal das für mich Offensichtliche: Marketing wird spätestens in 2010 Social Media entdecken und mit voller Wucht vor allem in sozialen Netzen und auf Twitter aufschlagen und das Mitmach-Web zu „benutzen“ versuchen.

Einerseits wird durch die entsprechenden Publikationen (online und offline) derzeit ein wahrer Hype losgetreten. Wenn ich meine eigenen Blogbeiträge der letzten Monate sehe, trage ich ja auch meinen kleinen Teil dazu bei. Andererseits – rein sachlich – müssen wir in den Marketingabteilungen nach neuen Wegen suchen, wie wir unsere Interessenten erreichen. Die Wege, wie man Kunden ansprechen kann, werden nämlich immer weiter limitiert. E-Mail Newsletter sind in Deutschland nur mit ausdrücklicher, vorhergehender Genehmigung des Adressaten erlaubt (explizites Opt-In). Im Bereich Telefonmarketing wurde in diesem Jahr nachgezogen. Call Center dürfen nicht mehr einfach Interessenten anrufen. Auch hier ist unterdessen nach deutschen Regularien die vorhergehende Einwilligung des Kunden nötig.

Im Web 2.0 zum Kunden

Also suchen wir Marketers andere Wege, um Kunden zu erreichen. Im Internet werden Unternehmenswebseiten und Bannerwerbung schon lange benutzt, jedoch ist uns das aufgrund mangelnder Click Rates und daraus resultierendem Geschäfts nicht mehr genug. Nun entdecken wir das Web 2.0 und nutzen je nach Business (B2C oder B2B), in dem dem wir uns bewegen, die entsprechenden Mechanismen und Werkzeuge. Twitter ist in, also zwitschern wir mal unsere Marketingbotschaften und Angebote. Das kann ja durchaus erfolgreich sein, wie das Beispiel Dell, die gebrauchte Rechner per Twitter in den USA verscherbeln, zeigt. Immer mehr Nutzer sind auf Facebook. Also sprießen jetzt die Fan Pages aus dem Boden. YouTube Videos sind ebenfalls en vogue, wie gerade das neue IKEA-Video zeigt. Agenturen und (oft nur sogenannte) Social Media-Experten beraten Unternehmen und Marketingabteilungen, was sie wo im Web 2.0 machen sollten. Und es kommt ja durchaus auch mal Gutes dabei raus …

Durch Marktschreierei das eigentliche Prinzip des Mitmach-Webs ad absurdum führen

Jedoch werden wir in 2010 des öfteren erleben,  dass viele Marketers und Werbeagenturen das wahre Konzept  des Web 2.0 nicht verstehen. Ich habe es in eigenen Diskussionen erlebt. Ja, da mache ich mal einen Twitter-Account auf und puste dort meine Pressemitteilungen und Produktinformationen möglichst plakativ raus. In 2010 werden wir – so glaube ich – viele BILD-ende, marktschreierische Aktionen und Kampagnen im Web erleben, die das eigentliche Prinzip des Mitmach-Webs ad absurdum führen werden. 2010 wird das Jahr, in dem wir Marketers versuchen, das Web zu „benutzen“ (oder sollte ich vergewaltigen schreiben?). Hoffentlich bald danach werden die besonderen Selbstreinigungskräfte des Web 2.0 greifen, uns regulieren und in unsere Schranken verweisen – frei nach dem Cluetrain Manifest.

Regeln im Mitmach-Web

Aber vielleicht kann man ja auch als Marketer vorbauen und muss nicht alles falsch machen. Aus meiner Sicht sollten wir Marketers die folgenden Regeln im Mitmach-Web beachten, um es nicht zu pervertieren – und um wirklich erfolgreich zu sein (wobei noch zu definieren wäre, was „erfolgreich“ neben neuen Leads und neues Geschäft generieren bedeutet). Mir fallen dabei folgende Aspekte ein, die wir beachten sollten:

• Aktualität – Das Web 2.0 mit Twitter und Blogs bietet neue Chancen, zeitnah, oft real-time zu informieren. Das sollten wir nutzen.
• Relevanz und Qualität – Ja, Informationen und Angebote, die wir verbreiten, sollten für unsere Follower, Fans, Leser und Zuschauer relevant und wichtig sein.
• Witzigkeit – kennt bekannt erweise keine Grenzen, aber Humor und Witz sind durchaus schwierig. Trotzdem …
• Authentizität und Persönlichkeit – Ja, ich kann Informationen, Clips und Tweets als Unternehmen verbreiten. Manchmal sollte ich das im Sinne der Offenheit auch explizit als Unternehmen tun. Im Grunde genommen ist das Mitmach-Web jedoch dadurch gekennzeichnet, dass Personen, Profile und durchaus Ecken und Kanten zu erkennen sind und man so wirklich authentisch ist.
• Freiwilligkeit – Auch im Web 2.0 sollte das Opt-In-Prinzip gelten. Informationen werden freiwillig konsumiert und nicht auf-oktroyiert.
• Zuhören – Zuhören schadet nicht. Oder frei nach Dieter Nuhr: Auch mal Fresse halten, Ohren aufsperren und Hirn einschalten – auch im Web 2.0
• Diskurs, Diskussion, Interaktion – Vielleicht das wichtigste Kriterium. Es geht nicht darum, die Konsumenten nur in Einwegkommunikation zu berieseln. Es geht um Diskussion, Meinungs- und Informationsaustausch. Das ist das wesentliche Prinzip des Web 2.0
• Kritikfähigkeit – Ja, man wird auch kritisiert werden. Und man sollte dieser Kritik (so sie angemessen geäußert wird) sachlich begegnen und den Diskurs eben nicht scheuen.

Das sind die Kriterien, die mir gerade einfallen. In dieses Posting sind viele Gedanken eingeflossen, die ich mit Jörg Allmann, Henry Walther, Thorsten Zoerner, Martin Koser und Lars Basche in den vergangenen Wochen ausgetauscht habe. Hier nochmals herzlichen Dank an Jörg, der diese Gedanken und die fortlaufende Diskussion über Social Media auf unseren Workshop auf der DNUG angestoßen hat.