Warum mir die Timeline(s) von LinkedIn, Xing oder Facebook auf die Nerven gehen …

Ich habe mich die Tage über LinkedIn aufgeregt. Dort werden immer Firmenjubiläen angezeigt, so auch bei mir. 12 Jahre IBM. Was für ein tolles Jubiläum. Also lieben Dank an diejenigen, die mir „gratuliert“ haben. Aber mal ganz ehrlich: Ist das ein wirkliches Jubiläum? 5 Jahre, 10 Jahre, 20 Jahre, 25 Jahre, ja. Aber vielleicht ist ja in den USA, wo LinkedIn her kommt, jedes überstandene Jahr bei einer Firma Jubiläum?

Aber mal ganz ehrlich: Was soll das? Es ist eine mehr oder weniger herbeigewünschte und künstliche Form, Interaktion und Kommunikation herzustellen. Aber dazu sollte es doch andere Möglichkeiten geben. Derartige Meldungen nerven doch nur. Geburtstageserinnerungen sind ok und durchaus hilfreich, aber selbst da sollte man selbst einstellen können, ob man sie erhalten will oder eben nicht.

Die Timeline der meisten sozialen Netzwerke ist ein „Waste of Time“?!

Ich „struggele“ generell mit den Timelines der meisten sozialen Netzwerke. Auf Facebook, wo ich derzeit nicht mehr bin, auf Xing oder eben auch auf LinkedIn. [Twitter ist für mich ein Sonderfall. Da verfolge ich Nachrichten basierend auf meinen Listen, hier und da auf Basis von Hashtags. Und vielleicht kann man die anderen Netze auch entsprechend konfigurieren. Ist mir bisher aber nicht gelungen oder ich habe nicht genug Aufwand hinein gesteckt.]

Auf Facebook (mein Gott, was habe ich da für „passende“ Werbung eingeblendet bekommen), Xing (ja gibt es denn nur noch Events, die ich besuchen muss?) und eben auf LinkedIn gehen mir die Bewerbung von Veranstaltungen und direkt oder indirekt Produkten und Dienstleistungen ungemein auf den Geist.

Ja, und ich bin da auch durchaus mit schuldig, denn auch mein Arbeitgeber schaltet Werbung auf der ein oder anderen Plattform und wir bejubeln die Klicks und die Reichweite, die wir erzielen. Und ja, ich verstehe auch, dass die sozialen Netzwerke leben müssen und Einnahmen brauchen, um ihre Plattformen zu betreiben. Wir wollen ja nicht, dass Mark Zuckerberg plötzlich am Hungertuch nagt oder Microsoft das Quartalsziel verfehlt. Keinesfalls. Und unsere Agenturen und Berater sollen ja auch ihr Geld verdienen.

Doch scheint mir derzeit eine inhaltliche Diskussion zu kurz zu kommen. Sollte die gar nicht in der Timeline angeregt werden? Ich glaube, es war der geschätzte Klaus Eck, der mir geraten hat, die Timeline anzupassen und konsequent den Leuten nicht mehr zu folgen, deren Postings mir nichts bringen. Anzeigen kann ich aber leider nicht „entfolgen“ beziehungsweise entkommen.

Ich habe mir gerade mal meine LinkedIn-Timeline angeschaut: Ich soll den Paketversand optimieren. Adobe will mir Datenanalyse verkaufen. Eine liebe ehemalige Kollegin, die jetzt bei SAP ist, teilt via Voicestorm (jetzt Dynamic Signal, einem Employee Advocay Tool, den Beitrag eines ihrer neuen Kollegen zu … Datenanalyse. Von Mitarbeitern einer unserer Agenturen kommt die Sufragette auf dem Roller. Zugegebenermaßen lustig. Es folgen weitere bunte Nachrichten, Bilder von einer Veranstaltung, meistens eben Produkt- und Servicepromotions (natürlich auch von Kollegen der IBM). Ach ja, die kleine Meldung mit Jobangeboten will ich nicht vergessen. Was lerne ich daraus? Ich muss mich dringend mit Datenanalyse auseinandersetzen ;-))) Ist ja schließlich wichtige Marketingtechnologie. Da schließt sich der Kreis zu meinen Überlegungen zu Martech.

Auf der Suche nach relevanten Inhalten und Dialog

Aber im Ernst: Wirkliche packende Inhalte, Kommentare, Diskussionen muss man finden (oder suchen). Sie gibt es, aber eine Vielzahl von Informationen und Nachrichten rauschen erst einmal in der Timeline an einem vorbei. Findet die inhaltliche Diskussion in besagten Netzwerken vielleicht gar nicht oder nicht in der Timeline statt? Dabei sollten jenseits von quantitativen KPIs wie Reichweite, Likes und Shares doch auch, ja vor allem ab einem gewissen Punkt qualitative Aspekte in den Vordergrund treten. Wie schreibt Jan Firsching so schön:

Social Media hat den Dialog zwischen Menschen und Unternehmen ermöglicht und Dialog schlägt Werbung. Doch wartet niemand darauf, regelmäßig mit Unternehmen in sozialen Netzwerken zu interagieren. Wie bei einem persönlichen Netzwerk, muss der Dialog auch von Unternehmensseite aus gepflegt werden und nicht nur dann, wenn es gerade eine neue Kampagne gibt.

über Warum Community Management, Messaging Apps und Owned Channels für starke Kundenbeziehungen entscheidend sind

Dialog (und relevante Inhalte) schlagen Werbung.

Dialog braucht Nachhaltigkeit, einen kontinuierlichen Austausch.

Dialog ist aufwendiger als einseitige Beschallung, besonders wenn es fachlich tiefer geht und es dann auch zu individuellem Dialog kommt. Aber den wollen wir ja eigentlich haben.

Doch nochmals einen Schritt zurück. Mindestens zwei Seelen schlagen in meiner Brust.

• Ich wünsche mir interessante, zur Diskussion anregende Inhalte, über die man sich austauschen kann. Das kann rein themen- und nicht geschäfts-, monetär gewinnorientert sein. Aber ja, es kann auch mit „meinem Geschäft“ und dem Business meines Arbeitgebers zu tun haben.
• In meiner Marketingfunktion in einem Unternehmen, das von Digitalisierungs- und IT-Lösungen und Projekten im Business-To-Business (B2B) lebt, wünsche ich mir, in Dialog mit neuen interessanten Kontakten zu treten und – das möchte ich nicht vergessen – bestehende Kontakte zu Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern und Multiplikatoren (vom Journalisten, Analysten bis zum – die Hype-Taste tutet – Influencer)

Mein ganz persönlicher Spagat, den vielleicht auch viele andere so haben.

Ein genauerer Blick auf LinkedIn als B2B-Plattform

Unter beiden Aspekten werde ich mir LinkedIn in den kommenden Monaten und Wochen als Plattform für Marketing im Business-To-Business-Umfeld intensiver natürlich kritisch anschauen und dabei gerne auf Tipps & Tricks von SEO für Linkedin: Besser gefunden werden und wertvolle Kontakte knüpfen von t3n bis zu LinkedIn’s The Marketer’s Guide to B2B Video, gerne auch direkt von Euch zurückgreifen.

• Findet der von mir gesuchte Dialog nicht der in der Timeline, sondern in „Special Interest Gruppen“ statt? Ich erinnere mich dran, dass ich zumindest auf Xing in den dortigen Gruppen die Herausforderung mit zu viel Werbung und Eventpromotion hatte. Und in den meisten Gruppen herrschte in punkto Austausch und Diskussion „tote Hose“. Auf LinkedIn muss ich das zugegebenermaßen zuerst noch evaluieren. Der erste Eindruck ist aber, dass die internationale, englischsprachige Kommunikation in den Gruppen dominiert. Wie lebhaft sie ist, werde ich mir anschauen.
• Die Livevideo- oder Videotest wollen wir ja mal spaßeshalber mit #9vor9 oder auch einem Livestudio-Format testen.
• Die Beitrags- oder Blogging-Funktion von LinkedIn (Pulse) habe ich schon ansatzweise getestet, den ein oder anderen Beitrag dort re-bloggt, wie es ja auch Meinungsmacher und Journalisten wie Michael Kroker tun. Für mich bleibt jedoch dieses Blog noch immer die zentrale Stelle für all meine Inhalte.
• Was bringen oben schon mal erwähnte Employee Advocacy Tools wirklich? LinkedIn bietet ja dafür Elevate an. Aber welchen Wert haben solche Werkzeuge, wenn damit doch nur vorgeschriebene Inhalte wiedergekäut werden?

Genug Aspekte also, die nicht nur unter der Perspektive LinkedIn, sondern auch tool-unabhängig betrachtet werden sollten. Das Social Media-Rad dreht sich immer weiter …

(Stefan Pfeiffer)

P.S. Nicht unerwähnt bleiben sollte meine kritische Haltung auch gegenüber LinkedIn – gerade als immer dominierenderes Netzwerk im Geschäftsumfeld, aber als Marketing Manager kommt man wohl um Aktivitäten in gewissen Netzwerken und sozialen Medien nicht herum.