Vom Akronym-Generator zur Superintelligenz: Was Buzzwords verraten – und was KI einlösen könnte

Ein Buzzword erkennt man daran, dass keine Funktion dahinter steckt. Uli Kampffmeyer hat es in unserer #9vor9-Folge genauer gefasst: Ein willkürlich erzeugter Begriff, gern als dreibuchstabiges Kürzel amerikanischer Prägung, wird in den Markt geworfen, um etwas vermeintlich Neues zu verkaufen – ohne dass sich an Markt, Produkten oder Nutzung Wesentliches geändert hätte. Er muss es wissen. Er hat bereits 2005 auf der DMS EXPO seinen Akronym-Generator vorgeführt, einen Papierschieber, der für jeden Messetag das passende Kürzel ausspuckte. Gemeint war der Generator als Persiflage auf die Akronymologie, wie er sie nennt: Folienschlachten voller Kürzel, die Interessenten so verwirrten, dass sie am Ende doch nichts kauften. Generationen von Marketingfachleuten sahen und sehen das anders.

Buzzwords im Marketing: Vom Akronym-Generator zu KI-Agenten | mit Dr. Ulrich Kampffmeyer – #9vor9 – Unser Digitalthema der Woche

Was wäre das Marketing ohne Buzzwords bzw. Buzz-Akronyme? Das gilt für die IT genauso wie für alle anderen Branchen. Doch was steckt wirklich hinter Begriffen wie DMS, ECM, EIM, Content Services oder KI-Agenten? Und was macht ein Buzzword aus und wann ist es mehr als alter Wein in neuen Schläuchen? In dieser Ausgabe von 9vor9 sprechen wir mit Unternehmensberater Dr. Ulrich Kampffmeyer über den Akronym-Generator, mit dem er schon 2005 die Begriffsproduktion der Branche persiflierte. Wir blicken zurück auf wechselnde Abkürzungen und alte Diskussionen: Warum wurde aus Enterprise Content Management plötzlich Content Services? Welche Begriffe haben sich tatsächlich durchgesetzt? Und wer profitiert eigentlich vom nächsten großen Schlagwort? Außerdem geht es um KI, Agenten und die Frage, was daran 2026 wirklich neu ist. Eine Folge über Marketing, Hype, Unternehmensberatung und die Kunst, Dinge beim Namen zu nennen.

Mein Geständnis: Social Business war Quatsch

Auch ich habe bei manchem Schwachsinn mitgemacht und gestehe gleich zu Beginn von #9vor9. „Der Begriff Social Business war so ein Quatsch.“ Gerade hatte sich Enterprise 2.0 als Adaption von Web 2.0 im Unternehmen etabliert, da glaubte mein damaliger Arbeitgeber, einen neuen Begriff erfinden zu müssen, um sich abzuheben – und die Analysten machten dabei wie so oft mit.

Als Marketingverantwortlicher für die Produkte, die man früher als Lotus Software und später als IBM Collaboration Solutions kannte, war ich in Deutschland dafür zuständig, den Begriff zu etablieren, und habe Social Business in vielen Artikeln verteidigt. Die alten Texte lasse ich bewusst in meinem Blog stehen, selbst wenn ich mich für manchen etwas schäme.

Die Sache hinter den Buzzwords war und ist wichtig: Auf zwei Bustouren mit Bloggern und „Influencern“ haben wir Unternehmen, Verwaltungen und die Bundeswehr besucht, um mit ihnen über Zusammenarbeit, Unternehmenskultur und das Teilen von Wissen zu sprechen. Das ist heute noch brandaktuell, wie wir in unserem Gespräch mit Harald Schirmer vor ein paar Wochen diskutiert haben. Nur einen neuen Namen hätte es dafür nicht gebraucht. Uli fand es gut, dass ich die alten Artikel nicht gelöscht habe, er hat mit seinen ESSENTIALS ebenfalls fast alles aus 30 Jahren online gestellt. „Man erwischt mich bei jeder Aussage.“

Was statt der vielen Three Letter Acronyms (TLA) und Buzzwords überlebt, sind Begriffe, hinter denen eine Funktion steckt. Uli zählt aus seinem eigenen Bestand nüchtern auf: Revisionssichere Archivierung hat sich durchgesetzt, Enterprise Content Management (ECM) mit der AIIM ebenfalls, Enterprise Information Management (EIM) hat es nicht geschafft, und seine Document Related Technologies sind komplett gescheitert.

Am zähesten halten sich die alten Wörter, die viele verdrängen wollten: Dokumentenmanagement und elektronische Archivierung stecken fest in den Köpfen. Das ist kein Zufall. Hinter diesen Begriffen standen Ausschreibungs- und Funktionskataloge, man wusste, was gemeint war. Hinter „Content Services“, mit dem Gartner 2017 ECM für tot erklärte, stand nichts dergleichen – laut Uli etwas, „was auch total in die Hose gegangen ist, weil alle noch über ECM reden.“ Seine Diagnose trifft es: Anbieter wollen sich mit eigenen Kürzeln abheben, Analysten brauchen jedes Jahr Neues für ihre Konferenzen, und vor allem die Kunden baden es aus.

Buzzwords heute: von Trump bis Innovation

Das Spiel mit Buzzwords geht heute weiter und der gerade prominenteste Buzzword-Generator heißt Donald Trump, der KI in Superintelligenz umbenennen will. Einen superintelligenten Präsidenten haben die USA ja schon. AI Governance, Responsible AI, Trustworthy AI, KI-Agenten und neuerdings KI-Apokalypse – die Begriffe braucht diesmal vor allem die KI-Industrie, um an der Börse höhere Bewertungen zu erzielen. Uli zerlegt sie mit der gewohnten Genauigkeit. AI Governance, wie die EU sie definiert, sei nur die Fortsetzung von Data und Information Governance für eine neue Technik. Es gebe dafür sogar Prüfkataloge in DIN- und ISO-Normen und beim BSI – nur wolle die keiner anwenden, weil sie angeblich Innovation behindern.

Damit war Lars beim eigentlichen Buzzword der Stunde. Innovation „wirkt für mich schon wie ein Buzzword oder wie ein Wort, das etwas anderes versteckt“, sagte er, nämlich: „ich will machen, was ich will, ich will so viel Geld verdienen, wie ich will“. Im Morgenmagazin hieß es am selben Tag, der AI Act bremse Europa gegenüber China und den USA aus. Wer so argumentiert, benutzt Innovation als Totschlagwort gegen jede notwendige Regulierung. Innovation als Buzzword verwirrt nicht nur, es soll Debatten beenden.

Enterprise Search ist an den Berechtigungen gestorben

Und wie könnte es anders sein? Selbst in dieser Folge sind wir dann weiter in das Thema Künstliche Intelligenz abgedriftet. Ausgerechnet KI könnte zwei Versprechen einlösen, die als Buzzwords gescheitert sind: Enterprise Search und Enterprise Information Management. Die unternehmensweite Suche, die alles findet, egal wo es liegt und ob strukturiert oder nicht, hat Google einst angekündigt und nie geliefert. Uli hat eine klare Erklärung dafür: „Weil die an den Berechtigungsgrenzen gestorben sind“. Die Zugriffsrechte wurden in Enterprise Search nachträglich eingebaut. Mit KI-Agenten kann das nur gelingen, wenn sie wie Mitarbeiter eigene Berechtigungen bekommen. Das bleibt eine der größten Baustellen in Unternehmen.

Lars hatte als, wie er selbst sagt, naiver Nutzer das Gegenteil erwartet: Die KI werde irgendwann so gut, dass es egal sei, wo welche Daten liegen und wie sie abgelegt sind. Ulis Antwort war ein Jein. KI leidet an schlechten Informationsbeständen, sucht sich irgendetwas zusammen und fantasiert, wenn keine gesicherte Grundlage da ist. Oder KI-Agenten brechen aus ihrer Umgebung aus und in fremde Systeme ein, wie wir gerade erleben mussten. Damit bekommen Archivierung, ECM und Informationsmanagement einen neuen Wert. Den eigentlichen Nutzen sieht er darin, mit KI vorhandene Bestände zu bereinigen und neu zu erschließen – und zwar mit einem Modell, das beim Unternehmen selbst läuft und nicht nach den Maßstäben des offenen Internets arbeitet. Hier treffen sich alte Archivtugenden und digitale Souveränität. Lars blieb ernüchtert: „es frustriert mich jetzt so bisschen, wenn ich euch hier zuhöre“. Er hatte gehofft, sich um Ablage und Ordnung bald nicht mehr kümmern zu müssen.

Ich sehe die Chance pragmatischer, weil ich sie selbst erlebe. Ich habe meine E-Mail-Konten von KI-Agenten aufräumen lassen, alte Mails archiviert und Überflüssiges gelöscht. Zur Vorbereitung dieser Folge hat Claude die Project Consult ESSENTIALS in rund zehn Minuten nach den Kürzeln durchsucht, die Uli geprägt hat, und nach den Bühnen, auf denen wir uns gestritten haben – zivilisiert und mit Bier, Whisky oder Wein in der Hand. Alles muss man prüfen, das ist klar. Aber die Ergebnisse waren überraschend gut, und so etwas gab es bisher schlicht nicht.

Uli hält zu Recht dagegen, dass ein Einzelner anders arbeitet als ein Unternehmen. Dort muss für alle gleich festgelegt sein, was wichtig ist und welcher Qualitätsmaßstab gilt. Dazu kommt viel Gleichartiges, immer dieselben Angebote, Rechnungen und Kundenmails, für das die KI Vorgaben braucht, bis hin zu hinterlegten XML-Beschreibungen. Und die Prüfung durch Menschen, das vielbeschworene Human in the Loop, nutzt sich ab: Wer hundert Ergebnisse prüfen soll, gibt auf oder automatisiert das ebenfalls. Uli will die Prüfung deshalb in die Agenten selbst einbauen, damit ein Mensch ein 20-seitiges Ergebnis überhaupt noch bewerten kann.

Die Diskussion über KI läuft für mich trotzdem oft in die falsche Richtung. Es geht nicht darum, ob die KI den Text schreibt. „Aus meiner Sicht wird immer noch komplett unterschätzt, dass KI ein Sparringspartner sein kann.“ Die Diskussion und der Vorwurf, dass eine KI den Text geschrieben hat, sind irreführend. Das gibt es natürlich, es hat manchmal für standardisierte Texte seine Berechtigung, doch es gibt eben auch die Zusammenarbeit mit einer KI, um die Struktur und die Inhalte eines Textes zu erstellen, zu verfeinern und zu verbessern. Genau das ist der eigentliche Mehrwert.

Im Hin und Her mit der Maschine, mit dem eigenen Unternehmenswissen im Hintergrund, entstehen bessere Ergebnisse als allein – und das können heute auch Nicht-Programmierer wie ich nutzen. Uli trennt schärfer zwischen Produktivarbeit und Kreativarbeit und warnt, dass KI selbst Letzterer Konkurrenz macht, weil sie Stil, Satzbau und Wortwahl eines Autors nachahmen kann.

Warum so viele KI-Projekte scheitern, erklärt er mit dem typischen Vorgehen: Unternehmen stellen eine Truppe zusammen, die Prompts und Agenten im ganzen Unternehmen verteilt, ohne Hilfefunktionen, ohne Schulungen, ohne den Leuten die Angst zu nehmen. Dazu kommt ein Bruch, den viele Beschäftigte erleben: Zu Hause machen sie mit KI tolle Sachen, im Büro treffen sie auf Verbote.

Vier Bedingungen, damit KI kein Buzzword bleibt

Werden Enterprise Search und Enterprise Information Management also mit KI-Assistenten endlich wahr? Sie können es werden, wenn vier Bedingungen erfüllt sind: Agenten bekommen echte Berechtigungen wie Mitarbeiter, die Informationsbestände sind sauber, die Modelle laufen unter eigener Kontrolle, und die Menschen werden befähigt statt mit Prompts beworfen. Fehlt eine davon, wird KI das nächste Buzzword auf Ulis Generator. Der alte Satz „Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß“ gilt leider immer noch. Meine Lehre aus der Folge: Jedes neue Kürzel und jeden neuen Begriff fragen, ob eine Funktion dahinter steckt – oder ob nur wieder ein Artikel geschrieben, ein Vortrag gehalten und eine Konferenz gefüllt werden muss.

Zum Schluss hat Uli uns noch zum Kampffmeyer-Blitzlicht gezwungen: ein Satz mit höchstens drei Kommas, drei „und“ und einem Punkt. Wer überzieht, zahlt eine ganze Flasche teuren Whisky. Das Buzzword-Bingo mit Uli setzen wir fort, sobald die nächsten Kürzel aus dem Generator fallen.

Für die Recherche und für den Entwurf dieses Artikels wurde KI eingesetzt.

Quellen & Leseempfehlungen

• ESSENTIALS: Keynote „Vom Wert der Information“ mit dem Akronym-Generator — Ulrich Kampffmeyer, PROJECT CONSULT, 29.09.2005
• Gartner ersetzt ECM durch Content Services — Ulrich Kampffmeyer, PROJECT CONSULT Blog, 22.01.2017
• Es lebe die Akronymologie: DMS zu ECM zu EIM zu IIM — Ulrich Kampffmeyer, PROJECT CONSULT, 11.05.2018
• AI&IM — Ulrich Kampffmeyer, PROJECT CONSULT Blog, 27.11.2025
• Neue Podcast-Reihe EVENING TALK — Ulrich Kampffmeyer, PROJECT CONSULT News, 2026
• brAIncrew — KI-Agenten für Informationsqualität, Wissensmanagement und Governance
• #9vor9 – Das Digitalthema der Woche — Lars Basche und Stefan Pfeiffer