20 Jahre Buzzwords – doch eine Überzeugung bleibt

Für die #9vor9-Folge mit Harald Schirmer bin ich tief in meinen Blog abgetaucht und habe mir mit Hilfe von Claude – ja, schon wieder diese KI – viele alte Beiträge extrahieren lassen. Dabei ist mir wieder deutlich vor Augen geführt worden, welches Tohuwabohu an Marketingbegriffen wir über die Jahre produziert haben. Ich schäme mich auch ein bisschen für dieses Bullshit-Bingo und muss gestehen, dass ich als Marketingverantwortlicher kräftig mitgemischt habe.

Wie wir die Begriffe erfanden

Zu meinen Dokumentenmanagement-Zeiten bei MIS, FileNet und IBM – eine Zeit, die nur in Teilen online dokumentiert ist – haben wir über Dokumentenmanagement-Systeme (DMS), Enterprise Content Management (ECM) oder über Content Related Technologies schwadroniert. Nein, ich habe diese Begriffe natürlich nicht erfunden. Analysten und Berater waren meist vorne dabei und die Anbieter sind aufgesprungen – volle Kanne.

Besser wurde es in meiner Zeit, als ich die Collaboration-Produkte von IBM vermarkten durfte, sicher nicht. Erinnert sich jemand noch an Lotus Software? An das legendäre Lotus Notes? Unter diesem Namen liefen die Produkte, bis es bei IBM opportun wurde, die früheren Untermarken wie Tivoli, WebSphere oder eben Lotus abzuschaffen. Auch so eine typische Aktion von Marketingabteilungen. Immer wieder mal etwas Neues in den Markt pusten. Mal ist es sinnvoll, oft jedoch nicht.

Ein Thema hat mich sehr früh beschäftigt: Bürokommunikation. Kennt überhaupt noch jemand diesen Begriff? Jahrelang war er der Begriff, wenn es darum ging, die Arbeit in den Büros einfacher zu machen. In den frühen 1980ern wurde Bürokommunikation zum etablierten Fachbegriff – als deutsches Pendant zur US-Debatte um „office automation“ und „the office of the future“. Diskutiert wurde das in den USA schon ab Mitte der 1970er-Jahre, angetrieben durch Textverarbeitung, Xerox und den Einzug des PCs.

Mit dem Erfolg des World Wide Web haben wir Marketer dann richtig losgelegt und Web 2.0, Enterprise 2.0, dann bei IBM Social Business, an anderen Stellen Digital Workplace, Arbeiten 4.0 und New Work vermarktet. Aneinandergereiht liest sich das wie eine Karriere im Nebelwerfen, und ich habe bestimmt noch den einen oder anderen Begriff vergessen.

Bühne, Folien, Theaterstück

Ich war bin Marketer – und Journalist. In meinem Studium nannte sich das Fachjournalistik. Nach außen kommuniziert habe ich oft mit meist ein wenig eingefärbten Fachartikeln in Zeitschriften. Eingefärbt durch meinen Arbeitgeber. Und natürlich habe ich die berüchtigten PowerPoint-Präsentationen produziert und sehr oft auf einer Bühne mit Publikum vorgetragen. Und ich habe es gern gemacht, das gehört zur Wahrheit.

Sehr gerne denke ich an die Aufführung des „Theaterstücks“ „Per Anhalter durch das Enterprise 2.0“ – mit kleinen Spitzen zum Leben in einem Konzern. Geschrieben von Helmut Barz, der von mir inhaltlich gefüttert wurde. Hier der damalige Videoeinspieler, und es gibt auch noch eine Aufzeichnung von der Uraufführung auf der DMS 2009. Oder die gespielte Gerichtsverhandlung zum Thema E-Mail-Archivierung, mit der wir – Ulrich Kampffmeyer, Jens Bücking und ich – durch Deutschland gezogen sind. Roadshows, damals gab es das noch.

Natürlich erwähne ich einige Perlen (oder Marketingaktivitäten, die ich nostalgisch so betrachte). Aber nicht alles war eine Perle. Das wurde mir bei besagter Recherche in meinem Blog klar. Über 500 Beiträge, dazu Podiumsdiskussionen, die andere protokolliert haben. Alles nachlesbar. Alles mit Datum. Und auf manches bin ich nicht wirklich stolz. Ich denke an die leidige und unnötige Diskussion um den Begriff Social Business. Hätte man sich schenken können, und auch ich hätte mir manchen Beitrag dazu sparen können. Aber ich war ja im Auftrag meines Herrn unterwegs (was es nicht entschuldigen soll).

Ich habe die Tage dann durch meinen Blog geblättert, habe ausgemistet, aber auch bewusst Beiträge stehen lassen, die meine Vergangenheit und die Geschichte meiner Branche dokumentieren. Auch solche, für die ich mich heute nicht mehr hinstellen würde und bei denen der Marketer zu sehr Marketingsprech abgesondert hat.

Erst kam das Papier

Nach der MIS war ich beim Enterprise-Content-Management-Anbieter FileNet – rückblickend meine beste Zeit. 2006 wurden „wir“ von IBM gekauft, 2007 stand ich im Midrange Magazin als Marketing Manager ECM. Es ging um teilweise dröge Dinge: Aufbewahrungsfristen. Revisionssicherheit. Compliance. Auf der DMS 2008 haben wir in einer Keynote die schon erwähnten Gerichtsfälle nachgespielt, um zu zeigen, was passiert, wenn eine E-Mail fehlt. Ich habe mich öffentlich mit Beratern gestritten, die behaupteten, die Vorschriften gälten nur für wenige Unternehmen. „Und der Blutdruck steigt“, habe ich das überschrieben. März 2009, drei Tage nachdem ich zu bloggen begann.

Am selben Tag schrieb ich über die Dokumentensuche im digitalen Müllhaufen. Zwölf Milliarden falsch abgelegte Dokumente allein in den USA, 120 Dollar Suchkosten pro Stück. Ich rechnete vor, dass elektronische Dokumente das Problem potenzieren.

Zwei Prognosen von 2007, eine davon fatal richtig

Im September 2007 saß ich auf der DMS EXPO in Köln auf einem Podium, neben Open Text, SAPERION und anderen. Ulrich Kampffmeyer moderierte. Die Pressenotiz hat zwei Sätze von mir festgehalten, und beide verfolgen mich bis heute.

Enterprise Content Management ist erwachsen geworden. […] In den kommenden Monaten werden sich – analog zum ERP- oder Datenbank-Markt – eine Handvoll internationaler Player den größten Teil des Markts teilen. Für einige Spezialanbieter bleibt zwar Platz, aber in einem Land wie Deutschland werden keine Dutzende lokaler überleben können.

Das ist eingetreten. Punktgenau. Ich habe die Konsolidierung vorhergesagt und sie damals begrüßt – sie war ja das Verkaufsargument meines Arbeitgebers. Heute schreibe ich Beiträge wie KI-Assistenten zementieren die Dominanz von Microsoft am Arbeitsplatz und rede über digitale Souveränität. Eine Handvoll internationaler Player teilt sich den Markt. Genau wie bestellt.

Insellösungen im Dokumentenmanagement sind ein Auslaufmodell. Unternehmen werden es sich nicht mehr leisten können, eine Unzahl unabhängiger Content-Repositories und -Datenbanken nebeneinander laufen zu lassen.

Das ist so nicht eingetreten. Zwölf Jahre später schrieb ich Das Collaboration-Paradoxum: Jedes neue Werkzeug erzeugt ein neues Silo. Wir haben mehr Ablagen als 2007, nicht weniger. Sie heißen nur anders.

Der gebrochene Schwur

2009 fuhr ich zur DMS Expo nach Köln und schrieb danach: Nicht wirklich zwischen Archiv und Enterprise 2.0. Es gab dort einen Enterprise-2.0-Tag. Alle Beteiligten hatten geschworen, keine Produktfeatures herunterzubeten. Einige konnten nicht widerstehen. Ich habe das als verpasste Chance beschrieben und dabei übersehen, dass ich selbst zur Zunft gehörte, die den Schwur brach. Wie sehr, zeigte sich vier Jahre später. Im September 2013 stand ich auf der DMS EXPO in Stuttgart auf einem Podium mit dem Titel „Goodbye 2.0 revisited“. Ulrich Kampffmeyer wollte 2.0 zu Grabe tragen. Ich hielt dagegen. Nachzulesen in seinem Nachbericht.

Elf Monate zuvor hatte ich in meinem Blog Das unaufhaltsame Nagetier namens Zwopunktnull veröffentlicht. Eine Abrechnung mit genau dem Begriff, den ich auf der Bühne verteidigte. Das ist kein Widerspruch, den ich wegerklären möchte. Das ist der Beruf. Auf dem Podium vertrete ich eine Position, im Blog denke ich laut. Wer beides macht, muss damit leben, dass Widersprüche nachlesbar sind.

Der Vertriebler, der seine Visitenkarten behielt

Im November 2012 habe ich öffentlich an meinem eigenen Thema gezweifelt: Transparenz – realistisches Versprechen oder Illusion des Social Business? Der Anlass war ein Vertriebler. Nicht irgendeiner, sondern der Typus. Der Mann pflegt seine Kontakte nicht ins CRM ein. Er sammelt die Visitenkarten privat. Es sind seine Beziehungen, von denen er lebt, nicht die der Firma. Kein Werkzeug der Welt ändert daran etwas, weil das Problem nicht technisch ist. 2016 lieferte eine Umfrage die Zahl dazu: 46 Prozent behalten wichtige Informationen lieber für sich. Fast die Hälfte. In Unternehmen, die Millionen für Kollaborationsplattformen ausgeben.

Was ich trotzdem glaube

2019 schrieb ich Und ewig grüßt das Murmeltier. Vom Enterprise 2.0 zum Digital Workplace, gleiche Fragen, neues Etikett. Im April 2026 dann das Sitzfleisch-Theater: Zwei Drittel der Büroangestellten inszenieren Anwesenheit. Teams-Status auf grün, Mail um 22 Uhr. Beim Schreiben fiel mir auf, dass ich solche Texte schon einmal geschrieben hatte.

Ich habe die Begriffe verkauft, ja. Aber geglaubt habe ich nie an die Begriffe. Ich glaube an das, was darunter liegt, und daran hat sich seit den FileNet-Tagen nichts geändert. Und ich habe es in meinen Jobs auch immer vorgelebt: Wissen gehört geteilt, nicht gehortet. Zusammenarbeit ist kein Werkzeug, sondern eine Haltung. Offene Kommunikation macht Organisationen besser, auch wenn sie unbequem ist. Wer Wissen zurückhält, sichert seine Position – und schadet seinem Unternehmen.

Mit Harald Schirmer haben Lars und ich bei #9vor9 das Thema Komplexität, die Rückkehr ins Büro, die viele Unternehmen verordnen, und Zusammenarbeit in Communities diskutiert. Das Thema ist weiter aktuell, vielleicht aktueller denn je in Zeiten, in denen manche Leute einfache Antworten in einer komplexen Welt versprechen. Meine grundlegende Einstellung, dass ich gerne Wissen teile und mich mit anderen austausche, bleibt bestehen. Sie wird auch KI überleben.

Quellen & Leseempfehlungen

• Pressenotiz zur Podiumsdiskussion „Die Zukunft von Enterprise Content Management“, DMS EXPO 2007 (PROJECT CONSULT)
• Interview im Midrange Magazin 10/2007: ECM von IBM für den Mittelstand
• farewell2oh – Nachbericht zur Podiumsdiskussion „Goodbye 2.0 revisited“, DMS EXPO 2013 (Ulrich Kampffmeyer)
• Und der Blutdruck steigt: Warum E-Mail-Management doch eine Notwendigkeit ist (2009)
• Von der Dokumentensuche im digitalen Müllhaufen (2009)
• Quo vadis DMS Expo? (2009)
• DMS Expo 2009: Nicht wirklich zwischen Archiv und Enterprise 2.0
• Prozesse versus Zusammenarbeit und Kundenservice (2009)
• Die Mauern werden fallen (2010)
• Social Business meets Enterprise Content Management (2011)
• Meine 10 Thesen zu Social Business (2012)
• Transparenz: Realistisches Versprechen oder Illusion des Social Business? (2012)
• Das unaufhaltsame Nagetier namens Zwopunktnull (2013)
• Das Ende von Social Business … wie wir es kennen (2014)
• Von wegen Social Business ist out (2016)
• 46 Prozent behalten wichtige Informationen lieber für sich (2016)
• Das Collaboration-Paradoxum (2019)
• Und ewig grüßt das Murmeltier (2019)
• KI-Assistenten zementieren die Dominanz von Microsoft am Arbeitsplatz (2023)
• Das Sitzfleisch-Theater läuft weiter (2026)